第二章 項(xiàng)目背景與必要性
2.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
1、政策背景
改革開放以來第20個(gè)、新世紀(jì)以來第15個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件4日由新華社受權(quán)發(fā)布。文件題為《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署。
文件指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的必然要求，是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求。
文件從提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、推進(jìn)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、繁榮興盛農(nóng)村文化、構(gòu)建鄉(xiāng)村治理新體系、提高農(nóng)村民生保障水平、打好精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興制度性供給、強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐、強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興投入保障、堅(jiān)持和完善黨對“三農(nóng)”工作的領(lǐng)導(dǎo)等方面進(jìn)行安排部署。
文件提出，走中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園。文件確定了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)：到2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展，制度框架和政策體系基本形成；到2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)；到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。
文件強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。把實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興作為全黨的共同意志、共同行動(dòng)，做到認(rèn)識統(tǒng)一、步調(diào)一致，在干部配備上優(yōu)先考慮，在要素配置上優(yōu)先滿足，在資金投入上優(yōu)先保障，在公共服務(wù)上優(yōu)先安排，加快補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板。
2017年中央一號文件提出，在保持政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，特別注重抓手、平臺和載體建設(shè)，即“三區(qū)、三園和一體”。“三區(qū)、三園和一體”建設(shè)將優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)三產(chǎn)的深度融合，并集聚農(nóng)村各種資金、科技、人才、項(xiàng)目等要素，加快推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。其中“一體”即田園綜合體，提出“支持有條件的鄉(xiāng)村建設(shè)以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)于一體的田園綜合體”。
“今年的中央一號文件，全面貫徹黨的十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，圍繞實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略講意義、定思路、定任務(wù)、定政策、提要求。” 重點(diǎn)打造“三區(qū)”：糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，通過建設(shè)“三區(qū)”來集中優(yōu)勢資源;“三園”則是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、科技園、創(chuàng)業(yè)園，“一體”即田園綜合體。
項(xiàng)目地區(qū)要實(shí)現(xiàn)振興，就必須實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的齊頭并進(jìn)，經(jīng)濟(jì)搭臺，文化唱戲，互助互進(jìn)、繁榮共建；就是要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，實(shí)施好“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。因此，田園綜合體項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。
2、我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求
休閑農(nóng)業(yè)也稱觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)，是以農(nóng)業(yè)資源、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)家生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌為資源條件，為城市游客提供觀光、休閑、體驗(yàn)、教育、娛樂等多種服務(wù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)層面來看，休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合、第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）和第三產(chǎn)業(yè)（旅游及服務(wù)業(yè)）相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)，也是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體多功能的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
休閑農(nóng)業(yè)是在城市化高度發(fā)展和人民經(jīng)濟(jì)收入較高的背景下發(fā)展起來的。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在國外已有較長的歷史，最早始于歐洲，如德國、法國、英國、意大利、西班牙等國，后來由歐州國家擴(kuò)展到東方亞州，如日本、韓國、新加坡等國家和中國臺灣地區(qū)。目前，休閑農(nóng)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)農(nóng)村具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”一體功能的新型產(chǎn)業(yè)，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景。
發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有利于調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)的綜合效益；有利于農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和就業(yè)，因?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，不僅需要生產(chǎn)、管理人員，而且還需要從事住宿、餐飲、交通、商業(yè)等服務(wù)人員，為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和增加農(nóng)民收入創(chuàng)造了條件；休閑農(nóng)業(yè)有利于城鄉(xiāng)人員、信息、科技、觀念的交流，不僅使城市人了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，而且也使農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念和提高素質(zhì)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)互動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)有利于挖掘、保護(hù)和傳承農(nóng)業(yè)文化，保護(hù)農(nóng)村資源和生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、政策保障為項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展打造“快車道”
1）《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出到2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展，制度框架和政策體系基本形成。農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力穩(wěn)步提升，農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量明顯提高，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展水平進(jìn)一步提升；農(nóng)民增收渠道進(jìn)一步拓寬，城鄉(xiāng)居民生活水平差距持續(xù)縮?。滑F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困；農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)深入推進(jìn)，農(nóng)村人居環(huán)境明顯改善，美麗宜居鄉(xiāng)村建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)；城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化水平進(jìn)一步提高，城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制初步建立；農(nóng)村對人才吸引力逐步增強(qiáng)；農(nóng)村生態(tài)環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)，農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)能力進(jìn)一步提高；以黨組織為核心的農(nóng)村基層組織建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)，鄉(xiāng)村治理體系進(jìn)一步完善；黨的農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)體制機(jī)制進(jìn)一步健全；各地區(qū)各部門推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的思路舉措得以確立。
增加農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)供給。正確處理開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，運(yùn)用現(xiàn)代科技和管理手段，將鄉(xiāng)村生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，提供更多更好的綠色生態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。加快發(fā)展森林草原旅游、河湖濕地觀光、冰雪海上運(yùn)動(dòng)、野生動(dòng)物馴養(yǎng)觀賞等產(chǎn)業(yè)，積極開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)、游憩休閑、健康養(yǎng)生、生態(tài)教育等服務(wù)。創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品線路，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
2）《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出圍繞全域統(tǒng)籌規(guī)劃，全域資源整合，全要素綜合調(diào)動(dòng)，全社會(huì)共治共管、共建共享的目標(biāo)，在推動(dòng)綜合管理體制改革方面取得新突破；創(chuàng)新規(guī)劃理念，將全域旅游發(fā)展貫徹到城鄉(xiāng)建設(shè)、土地利用、生態(tài)保護(hù)等各類規(guī)劃中，在旅游引領(lǐng)“多規(guī)合一”方面取得新突破；補(bǔ)齊短板，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面取得新突破；推進(jìn)融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動(dòng)能，在推進(jìn)“旅游+”方面取得新突破；實(shí)施旅游扶貧，推進(jìn)旅游增收富民，在旅游精準(zhǔn)扶貧方面取得新突破；規(guī)范市場秩序，加強(qiáng)旅游綜合執(zhí)法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游業(yè)發(fā)展評價(jià)考核體系，在健全旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)體系方面取得新突破；保護(hù)城鄉(xiāng)風(fēng)貌和自然生態(tài)環(huán)境，在優(yōu)化城鄉(xiāng)旅游環(huán)境方面取得新突破。“十三五”期間，創(chuàng)建500個(gè)左右全域旅游示范區(qū)。
3）《關(guān)于推動(dòng)落實(shí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的通知》提出在用地政策上，要落實(shí)城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤試點(diǎn)，農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)建設(shè)用地自辦、入股等方式經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)的政策。要積極向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)，爭取將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)用地納入土地利用總體規(guī)劃和年度計(jì)劃合理安排。要支持有條件的地方通過盤活農(nóng)村閑置房屋、集體建設(shè)用地、“四荒地”、可用林場和水面等資產(chǎn)資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。
4）《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》提出到2020年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，接待人次達(dá)33億人次，營業(yè)收入超過7000億元；布局優(yōu)化、類型豐富、功能完善、特色明顯的格局基本形成；社會(huì)效益明顯提高，從事休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)民收入較快增長；發(fā)展質(zhì)量明顯提高，服務(wù)水平較大提升，可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)一步增強(qiáng)，成為拓展農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。
鼓勵(lì)各地依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕車房車營地、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的多樣化、個(gè)性化發(fā)展。支持農(nóng)民發(fā)展農(nóng)（林、牧、漁）家樂，積極扶持農(nóng)民發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)合作社，鼓勵(lì)發(fā)展以休閑農(nóng)業(yè)為核心的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展聚集村；加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和文化遺存保護(hù)，發(fā)展具有歷史記憶、地域特點(diǎn)、民族風(fēng)情的特色小鎮(zhèn)，建設(shè)一村一品、一村一景、一村一韻的美麗村莊和宜游宜養(yǎng)的森林景區(qū)。引導(dǎo)和支持社會(huì)資本開發(fā)農(nóng)民參與度高、受益面廣的休閑旅游項(xiàng)目。鼓勵(lì)各地探索農(nóng)業(yè)主題公園、農(nóng)業(yè)嘉年華、教育農(nóng)園、攝影基地、特色小鎮(zhèn)、漁人碼頭、運(yùn)動(dòng)垂釣示范基地等，提高產(chǎn)業(yè)融合的綜合效益。
5）《關(guān)于開展田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)工作的通知》提出圍繞田園綜合體的建設(shè)目標(biāo)和功能定位，重點(diǎn)抓好生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系、經(jīng)營體系、生態(tài)體系、服務(wù)體系、運(yùn)行體系等六大支撐體系建設(shè)。
打造涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展平臺。立足資源稟賦、區(qū)位環(huán)境、歷史文化、產(chǎn)業(yè)集聚等比較優(yōu)勢，圍繞田園資源和農(nóng)業(yè)特色，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)土地規(guī)?；煤腿a(chǎn)融合發(fā)展，大力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群；穩(wěn)步發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，利用“旅游＋”、“生態(tài)＋”等模式，開發(fā)農(nóng)業(yè)多功能性，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合；強(qiáng)化品牌和原產(chǎn)地地理標(biāo)志管理，推進(jìn)農(nóng)村電商、物流服務(wù)業(yè)發(fā)展，培育形成1—2個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)知名品牌，構(gòu)建支撐田園綜合體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。
本項(xiàng)目建設(shè)順應(yīng)我國當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、規(guī)劃的要求與方向，通過項(xiàng)目建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，大力發(fā)展曲陽縣農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)，對豐富人們精神文化生活、提高國民素質(zhì)、提升社會(huì)文明程度，具有十分重要的作用，凝聚力量，建設(shè)幸福美麗“田園綜合體”，具有十分重要的意義。
2、項(xiàng)目的建設(shè)有利于促進(jìn)城市資源可持續(xù)利用，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建現(xiàn)代化田園綜合體
隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著巨大的變化，且隨著大規(guī)模的城市建設(shè)，許多城市已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而一些發(fā)達(dá)城市普遍存在著結(jié)構(gòu)布局混亂、交通堵塞、居住環(huán)境惡劣、城市特色逐漸消失等問題，僅依靠繼續(xù)擴(kuò)展城市規(guī)模和新建建筑，已不能夠解決這些問題。人們開始逐漸把目光轉(zhuǎn)向了城市更新，提出了生態(tài)城市，綠色城市等理想城市模型。對城市舊建筑進(jìn)行必要的改造，是城市更新方式之一。在可持續(xù)發(fā)展的理論體系不斷拓展和完善下，以合理的更新、改建舊建筑，替代大量的拆除重建的方式，更是促進(jìn)資源可持續(xù)利用的理性選擇。
田園綜合體項(xiàng)目立足資源稟賦、區(qū)位環(huán)境、歷史文化、產(chǎn)業(yè)集聚等比較優(yōu)勢，圍繞田園資源和農(nóng)業(yè)特色，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，賦予新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)資源重塑，利用“旅游＋”、“生態(tài)＋”等模式，開發(fā)農(nóng)業(yè)多功能性，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游、科技、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合；有利于曲陽縣地區(qū)資源的可持續(xù)的發(fā)展與利用、實(shí)現(xiàn)曲陽縣“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展戰(zhàn)略。
3、項(xiàng)目建設(shè)對曲陽縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要的推動(dòng)作用
我國經(jīng)濟(jì)在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)，也積累了不少結(jié)構(gòu)性問題，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、收入差距擴(kuò)大、城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)等不可持續(xù)的問題未能得到有效解決。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入“換擋期”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“轉(zhuǎn)型期”，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游有利于擴(kuò)大內(nèi)需、提高農(nóng)民收入、縮小城鄉(xiāng)居民收入差距、促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面進(jìn)步有著重要的推動(dòng)作用。
當(dāng)前曲陽縣地區(qū)正處于我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，本項(xiàng)目的建設(shè)按照“趣味性、知識性、科技性、參與性、創(chuàng)新性”的發(fā)展定位，運(yùn)用高科技、生態(tài)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展理念，全面配合京津冀一體化建設(shè)和雄安新區(qū)未來建設(shè)思路，集新型生態(tài)農(nóng)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工，旅游觀光，康養(yǎng)，文化教育，休閑娛樂和旅游地產(chǎn)開發(fā)為一體，目標(biāo)是將其打造成具有國際化和曲陽特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化旅游綜合體，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
4、項(xiàng)目建設(shè)具有良好的發(fā)展前景
我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨難得歷史機(jī)遇，多年實(shí)踐的積累為鄉(xiāng)村旅游夯實(shí)了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。近年來，我國很多地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為旅游工作的重點(diǎn)來抓。
國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見中提出“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程，開展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗(yàn)性旅游活動(dòng)”要求。很多地區(qū)提出要將旅游業(yè)建設(shè)成為支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)將構(gòu)建以農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村休閑、農(nóng)家享樂、年俗體驗(yàn)為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系納入五大旅游產(chǎn)品體系。
旅游方式的轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村旅游拓展市場空間。隨著我國工業(yè)化、城市化深入推進(jìn)，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的吸引力與日俱增，城鎮(zhèn)居民到鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假已成為重要選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市居民小長假出游選擇中，選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%以上。同時(shí)，越來越多的人選擇低成本的短途旅行，旅游消費(fèi)方向的轉(zhuǎn)變將成為推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為深厚、最為廣闊的根基。
新農(nóng)村建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游提供了發(fā)展動(dòng)力，更多的農(nóng)村勞動(dòng)力從土地中脫離、村容村貌實(shí)現(xiàn)較大改觀、農(nóng)民科技教育文化素質(zhì)得到加強(qiáng)，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮了促進(jìn)作用。
5、項(xiàng)目建設(shè)是對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)
發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游，有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。旅游對于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，將大大推動(dòng)義和莊村村容的改變，推動(dòng)衛(wèi)生條件的改善，推動(dòng)環(huán)境治理，推動(dòng)義和莊村村莊整體建設(shè)的發(fā)展。旅游追求個(gè)性化、特色化、原生態(tài)、唯一性等等，形成了義和莊村旅游村莊的獨(dú)特面貌和村容，是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面的最佳模式。可以說，發(fā)展本項(xiàng)目義和莊村農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游，有利于曲陽縣乃至地區(qū)加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，有利于保護(hù)資源和環(huán)境，促進(jìn)曲陽縣自然生態(tài)環(huán)境科學(xué)規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有利于項(xiàng)目區(qū)域的生態(tài)體系與自然原生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與傳承。
6、項(xiàng)目的建設(shè)是滿足人們多元化生活，提高旅游接待能力的需求
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于文化教育消費(fèi)的部分越來越大，增長速度越來越快。近年來，我國恩格爾系數(shù)逐年下降，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂服務(wù)方面的實(shí)際支出和所占比例都在不斷增加。與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動(dòng)接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導(dǎo)力量。相當(dāng)一部分居民群體的消費(fèi)重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個(gè)方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、體育康復(fù)、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。
項(xiàng)目的建設(shè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供餐飲、住宿、購物、休閑娛樂活動(dòng)場所，滿足人們對特色生態(tài)休閑生活的體驗(yàn)需求。
7、項(xiàng)目的建設(shè)有利于解決就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富
隨作耕地不斷地向城市建設(shè)，交通建設(shè)等用途的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的以種地為主的矛盾日益突出，大量的失地農(nóng)民正面臨生活經(jīng)濟(jì)無來源的嚴(yán)重考驗(yàn)，因此，投資建設(shè)本項(xiàng)目，可以有計(jì)劃地將當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從種植業(yè)向旅游服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，幫助他們解決生活經(jīng)濟(jì)來源的困難，有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。
本項(xiàng)目的日常運(yùn)營需要大量的勞動(dòng)力提供服務(wù)，通過項(xiàng)目的建設(shè)可為社會(huì)提供650個(gè)新工作崗位，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)勞動(dòng)力和大中專畢業(yè)生提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于緩解當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)壓力，同時(shí)可提高當(dāng)?shù)厝嗣裆钏胶唾|(zhì)量，對社會(huì)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。
第三章 項(xiàng)目市場分析
3.1 我國旅游業(yè)發(fā)展分析
3.1.1 旅游業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁
世界旅游組織預(yù)測21世紀(jì)旅游業(yè)將成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，到2020年全球游客人數(shù)將達(dá)15億，總收入達(dá)2萬億美元。據(jù)世界旅游組織的調(diào)查報(bào)告預(yù)測，無論是工業(yè)化國家還是發(fā)展中國家，旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱的地位不會(huì)改變，未來10年旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展最快的行業(yè)之一，生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游、文化旅游、遠(yuǎn)洋旅游和名目繁多的主題旅游項(xiàng)目將迅速崛起。
2017年全年國內(nèi)游客達(dá)到50.01億人次，比上年增長12.8%，國內(nèi)旅游收入4.57萬億元，增長15.9%；入境游客13948萬人次，增長0.8%。國際旅游收入1234億美元，增長2.9%；國內(nèi)居民出境13051萬人次，增長7.0%。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。隨著全面建成小康社會(huì)持續(xù)推進(jìn)，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分，我國旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。
隨著我國旅游業(yè)的開放發(fā)展，預(yù)計(jì)十三五期間，我國將規(guī)劃建設(shè)的旅游項(xiàng)目達(dá)到5萬個(gè)?？偼顿Y2萬億元，年均增長15%。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展空間極大。
在旅游業(yè)態(tài)中，生態(tài)旅游不僅被定義為一種適應(yīng)市場機(jī)制的、以自然為基礎(chǔ)的旅游，也是國家政府機(jī)構(gòu)用來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效工具。目前，最流行的關(guān)于生態(tài)旅游的定義有兩個(gè)：生態(tài)旅游是一種對環(huán)境負(fù)責(zé)的旅游和觀光行為，主要通過對環(huán)境的保護(hù)，以達(dá)到使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進(jìn)行的有責(zé)任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負(fù)影響和為當(dāng)?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的情況下進(jìn)行。
近年來，伴隨全球生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，生態(tài)旅游不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。隨著收入的增加，閑暇時(shí)間的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的自然環(huán)境中放松自己。
因此，我國旅游市場前景廣闊，尤其是以特色的為主的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿o限。
3.1.2 旅游市場需求旺盛
現(xiàn)代旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的伴生物。19世紀(jì)，伴隨著英國工業(yè)革命，社會(huì)化的旅游業(yè)開始萌芽。二次大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展高峰，隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，人們收入的增加，工作時(shí)間由每周72小時(shí)減少到不足40小時(shí)，加上有了鐵路、飛機(jī)、汽車等交通工具，旅游逐漸成為工業(yè)國家大眾比較普遍的生活方式。70年代以來，大約60%的英國人每年度過一個(gè)包括4個(gè)夜晚或更多時(shí)間的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典為80%，挪威和芬蘭為70%。80年代以來，在多數(shù)發(fā)達(dá)國家的居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游都在支出項(xiàng)目的前7項(xiàng)之中。全世界的年出國旅游人數(shù)從1950年的2500多萬，增加到現(xiàn)在的6億多人，國際旅游收入則從21億美元猛增到4000多億美元。
我國現(xiàn)在旅游業(yè)的狀況，正處于發(fā)達(dá)國家六、七十年代的階段，旅游已成為我國群眾的生活新需求。繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)變革浪潮后，在本世紀(jì)，人類至少還將經(jīng)歷由休閑、生命科學(xué)、超級材料、新的原子時(shí)代和新的航天時(shí)代驅(qū)動(dòng)的五次浪潮，而休閑時(shí)代在2015年將處于主導(dǎo)地位。從國外情況看，人均年收入500—800美元，是旅游消費(fèi)的急劇擴(kuò)張期。目前，中國人均年收入已達(dá)到8000美元左右，有的城市已超過10000美元，這為外出旅游奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而長假期的出現(xiàn)成為旅游熱的推進(jìn)劑。據(jù)測算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化，我國人民的生活需求發(fā)生著質(zhì)變，進(jìn)入小康的城市居民已不再滿足于家電、美食這樣的物質(zhì)消費(fèi)，而教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)、休假、娛樂等消費(fèi)上升為人們越來越迫切的新的基本需求，假日旅游熱就是這種需求質(zhì)變的直接反映。在一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，人們更看重閑暇的自由，更崇尚回歸自然，這是未來社會(huì)生活的一種大趨勢，生態(tài)旅游、休閑旅游正成為旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)潮流。
3.2 我國休閑旅游行業(yè)發(fā)展
多因素導(dǎo)致休閑度假游持續(xù)火爆，自然景區(qū)轉(zhuǎn)型望享受行業(yè)紅利。隨著收入提升和財(cái)富結(jié)構(gòu)不斷改善、疊加帶薪休假政策推進(jìn)，休閑度假游需求持續(xù)釋放且發(fā)展迅速；同時(shí)自然景區(qū)本身受到“門票經(jīng)濟(jì)”及天然稟賦桎梏，各大景區(qū)順勢開發(fā)休閑度假游產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈，未來有望帶來客單價(jià)和客流量雙重提升。
2017年我國人均GDP約8583美元，已達(dá)到休閑度假游需求觸發(fā)點(diǎn)。據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過5000美元為休閑度假游需求觸發(fā)點(diǎn)。居民收入增長將推動(dòng)旅游需求層次升級，休閑度假類旅游需求處于快速上升階段，對比發(fā)達(dá)國家行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國已具備覆蓋休閑度假游需求的物質(zhì)基礎(chǔ)。
圖3-1：旅游需求層次及其觸發(fā)點(diǎn)
財(cái)富結(jié)構(gòu)改善助力休閑度假游需求持續(xù)釋放。1、中產(chǎn)階級是推動(dòng)休閑度假大眾化的中堅(jiān)力量。大眾化休閑旅游度假出現(xiàn)于19世紀(jì)，在工業(yè)化和城市化快速發(fā)展、城市環(huán)境問題加劇背景下，伴隨著中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)大、可自由支配財(cái)富增多及便捷交通出現(xiàn)，大眾休閑旅游度假在歐美等國日益活躍；海濱旅游度假、郵輪旅游度假、冰雪旅游度假和溫泉旅游度假等不同類型休閑度假逐漸興起。2、我國中產(chǎn)階層占成年人口比重超20%，財(cái)富結(jié)構(gòu)改善推動(dòng)休閑度假游需求增長。據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心第三輪（2015年）調(diào)查數(shù)據(jù)，以凈財(cái)富5-50萬美元界定中產(chǎn)階層，中國中產(chǎn)階層數(shù)量占成年人比重由2005年的11.9%提升為2015年的20.1%，我國居民財(cái)富結(jié)構(gòu)逐漸改善。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人均財(cái)富的不斷提升，我國中產(chǎn)階級占比仍有較大增長空間。
圖3-2：2005年和2015年中國居民凈財(cái)富結(jié)構(gòu)
錯(cuò)峰出游意愿高與帶薪休假落實(shí)率低相矛盾，帶薪休假落實(shí)望推動(dòng)休閑度假游持續(xù)升溫。1、我國帶薪休假落實(shí)率低。根據(jù)調(diào)查，我國帶薪休假的落實(shí)良好比例僅為50%左右，其中最主要的原因?yàn)椴荒茏灾鬟x擇休假時(shí)間和未休假單位沒有給予相應(yīng)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。帶薪休假的落實(shí)力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。2、我國游客錯(cuò)峰出行意愿高。游客錯(cuò)峰出行意愿高達(dá)81%，而小長假、春節(jié)、國慶出游意愿均在30%以下。游客錯(cuò)峰出游熱情與帶薪休假難落實(shí)的矛盾在一定程度上影響了休閑度假游需求的釋放，隨著2015年以來中央和地方政府帶薪休假落實(shí)政策的陸續(xù)出臺，這一現(xiàn)象有望得到改變，帶薪休假制度的落實(shí)將為休閑旅游發(fā)展提供機(jī)遇。
未來10年，我國將迎來從旅游消費(fèi)向休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”正是“農(nóng)業(yè)+旅游”的一個(gè)好的融合途徑，在“全域旅游”“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的大背景下，越來越多的農(nóng)文旅融合產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入人們的視野。2017年，休閑農(nóng)業(yè)市場規(guī)模接近6200億元，每年呈現(xiàn)20%~30%的增長，成為時(shí)代發(fā)展大趨勢下的又一個(gè)風(fēng)口。
3.3 我國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游逐漸成為一股新的旅游風(fēng)尚，其進(jìn)入中國市場已經(jīng)多年了，但仍然處于發(fā)展初級階段，造成其發(fā)展緩慢的原因繁多且復(fù)雜。
鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)新興的旅游項(xiàng)目，正在被大多數(shù)熱愛旅游的人們所追捧。久居喧囂都市的人們，每日生活在灰蒙蒙的天空之下，連呼吸純凈的空氣都變成了一種奢望，這時(shí)便催生了都市居民對田園鄉(xiāng)村生活的向往，這時(shí)便催生了都市居民對田園鄉(xiāng)村生活的向往，那湛藍(lán)的天空和清新的空氣對他們非常具有吸引力。于是，鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸興起，并被大眾逐漸接受、認(rèn)可及歡迎。
3.3.1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來設(shè)計(jì)和組合旅游產(chǎn)品，集觀光、游覽、休閑和娛樂為一體的新興旅游形式。
鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀(jì)中期的歐洲。1863年，托馬斯·庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)；1865年，意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游的誕生；而真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙。
我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，在20世紀(jì)50年代才初見萌芽興起于20世紀(jì)80年代末90年代初。其是改革開放大潮的推動(dòng)下的產(chǎn)物，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和城市化進(jìn)程加快雙向作用的結(jié)果，經(jīng)過30年左右時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)取得了令世人矚目的成就。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2014年底，中國內(nèi)鄉(xiāng)村游客數(shù)量達(dá)12億人次，占全部游客人數(shù)的1/3，旅游收入高達(dá)3200億，全國鄉(xiāng)村旅游接待點(diǎn)（農(nóng)家樂以上）逾200萬家，帶動(dòng)3000萬農(nóng)民受益。
在我國鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的進(jìn)程中，示范單位的帶頭作用顯得非常重要。在2011年4月，農(nóng)業(yè)部認(rèn)定并公布了北京市密云縣古北口村、天津市靜海縣西雙塘村、江蘇省常熟市蔣巷村、江西省井岡山市菖蒲村、山東省榮成市西霞口村、廣東省廣州市海珠區(qū)小洲村、貴州省貴定縣音寨村、陜西省禮泉縣袁家村、新疆維吾爾自治區(qū)喀納斯景區(qū)禾木村、大連市金州區(qū)石河村等10個(gè)村為“中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村”，旨在充分發(fā)揮其典型示范作用，帶動(dòng)全國鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展。有了這些帶頭單位的作用，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有了很大的進(jìn)展，但仍處于起步階段。
在實(shí)際情況中，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游屬于政府主導(dǎo)，民間積極參加與投資的形式存在，鄉(xiāng)村居民參與投資，利用自家院子來提供旅游資源，一般做成農(nóng)家樂的方式是最為數(shù)量眾多的一類。少數(shù)的是依托于各大自然風(fēng)景區(qū)周邊的休閑度假莊，主要以體驗(yàn)自然，觀賞自然，參與自然的方式來經(jīng)營。以國內(nèi)的游客為主，尤為旅游地周邊的城市游客為主，一般的旅游周期是2-3天，消費(fèi)適中，能被一般大眾所接受。
3.3.2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢
1、地方政府主導(dǎo)的力度明顯加大已把鄉(xiāng)村旅游納入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，作為旅游業(yè)全新的增長點(diǎn)著力扶持和培育。一些地方還出臺專門政策，扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。
2、投資多元化趨勢日益明顯鄉(xiāng)村旅游在起始階段，一般以一些有一定實(shí)力、一定專長、意識比較超前的農(nóng)戶自發(fā)組織開展為主。隨著鄉(xiāng)村旅游市場的日益礦大，投資主體趨向多元。既有農(nóng)墾個(gè)體或合伙經(jīng)營，也有村集體投資經(jīng)營，一些較有實(shí)力的公司、集團(tuán)等城市資本也紛紛介入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。
3、鄉(xiāng)村旅游開始注重追求產(chǎn)品的特色化、規(guī)模化、品牌化第一批從事鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者大多已完成了原始積累，他們一方面要求開創(chuàng)更大的事業(yè)，一方面已感受到競爭的壓力，必然要求把鄉(xiāng)村旅游事業(yè)做大做強(qiáng)。而新介入的投資者，一般實(shí)力較強(qiáng)，他們想要在新一輪競爭中占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢，起點(diǎn)必須高，并采取錯(cuò)位競爭的策略。
3.3.3 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景
農(nóng)村基礎(chǔ)條件的改善為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。多年來，中央始終把“三農(nóng)”工作作為全黨工作的重中之重，不斷加大投資力度，農(nóng)村水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。特別是通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和建設(shè)新農(nóng)村，農(nóng)村的生產(chǎn)生活條件、醫(yī)療衛(wèi)生水平、人員素質(zhì)和人居環(huán)境都得到極大提高和改善，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
閑暇時(shí)光的增多為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了時(shí)間保障。《國民旅游休閑綱要》已經(jīng)頒布實(shí)施，這必將進(jìn)一步推動(dòng)帶薪休假制度的落實(shí)。隨著國家對法定節(jié)假日的不斷優(yōu)化調(diào)整，除帶薪休假外，工薪階層全年法定節(jié)假日增加到115天，特別是三天以內(nèi)的假期占101天，最適合進(jìn)行低價(jià)、短途、短時(shí)的消費(fèi)，休閑農(nóng)業(yè)勢必成為消費(fèi)的主戰(zhàn)場。
各類投資主體的高漲熱情為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。廣大農(nóng)民通過經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)和為鄉(xiāng)村旅游提供配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了就業(yè)增收，得到了實(shí)惠，參與的熱情十分高漲。地方政府看到了休閑農(nóng)業(yè)對于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極效果，更看到了休閑農(nóng)業(yè)對于農(nóng)民安居樂業(yè)、市民放松身心、促進(jìn)社會(huì)和諧的重要作用，發(fā)展熱情同樣高漲。工商資本著眼于休閑農(nóng)業(yè)較高的效益和良好的發(fā)展前景，投資參與的積極性也較高。
3.3.4 我國鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模預(yù)測
當(dāng)前，越來越多的城里人選擇到農(nóng)村度假，鄉(xiāng)村旅游方興未艾。到2020年，鄉(xiāng)村旅游成為橫跨農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和滿足居民休閑需求的民生產(chǎn)業(yè)。預(yù)計(jì)“十三五”期間，我國鄉(xiāng)村旅游接待人次和經(jīng)營收入年均增長15%左右，專家預(yù)計(jì)到2020年，我國鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模將接近7665億元。
3.4 我國文化旅游發(fā)展分析
隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進(jìn)，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的支撐和人民生活的改善持續(xù)增強(qiáng)，尤其是以文化旅游為代表的新型業(yè)態(tài)迅速崛起。當(dāng)前，文化旅游已經(jīng)成為新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，越來越多的省市明確提出要把文化旅游作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主攻方向。同時(shí)，文化旅游作為“雙加雙創(chuàng)”最活躍的領(lǐng)域和一項(xiàng)沒有天花板的智慧產(chǎn)業(yè)已經(jīng)深入人心。如果說以歷史文化資源為依托的旅游開發(fā)是文旅產(chǎn)業(yè)的1.0版本的話，那么現(xiàn)階段的文化旅游則是以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動(dòng)的文旅2.0版本。“無中生有、變廢為寶”是文旅2.0的顯著特征，創(chuàng)新能力而非資源稟賦成為評判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。
新時(shí)期的文化旅游發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下五個(gè)特征：
1、文旅發(fā)展動(dòng)能增強(qiáng)。文旅產(chǎn)業(yè)在資本、內(nèi)容和科技方面均有較大突破。資本運(yùn)作得到重視，基金設(shè)立、新三板掛牌、兼并收購等屢有突破，不斷為文旅產(chǎn)業(yè)注入動(dòng)力。截止2016年12月31日，全國各類文旅基金數(shù)量達(dá)到100余家，規(guī)模上百億的已經(jīng)超過10家；與此同時(shí)，上海迪士尼成功運(yùn)營激起國內(nèi)主題公園的轉(zhuǎn)型升級，IP打造方面取得重大進(jìn)展，方特的“熊出沒”、宋城的“千古情”以及華夏文旅的傳奇系列演藝已經(jīng)獲得市場高度認(rèn)同。此外，以VR為代表的科技創(chuàng)新推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)不斷升級，2016年成為VR大爆發(fā)的一年，華強(qiáng)方特、宋城演藝、華僑城等大型文旅集團(tuán)紛紛布局VR等高科技體驗(yàn)項(xiàng)目。
2、主題公園迎來熱潮。2016年6月6日，上海迪士尼開業(yè)運(yùn)營，國內(nèi)主題公園市場競爭日益激烈，萬達(dá)、恒大、富力、保利、碧桂園、世茂、佳兆業(yè)等地產(chǎn)公司以及海爾、蘇寧環(huán)球、棕櫚園林、長城動(dòng)漫、奧拓電子、雷曼股份等大量上市企業(yè)紛紛涉足主題公園，環(huán)球影城、六期、默林等世界知名主題公園運(yùn)營商也加快了在中國的項(xiàng)目開發(fā)。從布局來看，大型主題公園的投資規(guī)模越來越大、集聚特征更加突出，而且已經(jīng)開始向二三線城市滲透；從商業(yè)模式來看，主題公園衍生產(chǎn)品開發(fā)滯后，“地產(chǎn)反哺”模式面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，輕資產(chǎn)模式成為盈利增長點(diǎn)，收益渠道日益多元化；從類型來看，特種類型主題公園品牌已初步形成，水上樂園投資現(xiàn)已趨于飽和，主題公園種類也更加多元化。
3、文旅小鎮(zhèn)受到追捧。文旅小鎮(zhèn)是新時(shí)期文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域，而且隨著第一批中國特色小鎮(zhèn)名單的公布，以文旅為特色的小鎮(zhèn)在2016年迎來一個(gè)爆發(fā)增長期。華僑城集團(tuán)積極調(diào)整戰(zhàn)略，正式提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式，全面融入全域旅游發(fā)展和特色小鎮(zhèn)建設(shè)。文旅小鎮(zhèn)之所以能夠引起產(chǎn)業(yè)界的積極參與，就在于其潛在的資源價(jià)值得到了重新發(fā)現(xiàn)。《報(bào)告》把文旅小鎮(zhèn)分為兩類，一類是以保護(hù)為主的中國傳統(tǒng)村落和歷史文化名鎮(zhèn)，譬如皇城相府、福建土樓、安徽西遞等；另一類則是以開發(fā)為主、面向當(dāng)代人們生活的新型特色小鎮(zhèn)，如古北水鎮(zhèn)、彝人小鎮(zhèn)、馬嵬驛等。而后者才是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，也是潛在的拓展空間。
4、旅游演藝砥礪前行。2016年以來，旅游演藝作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，隨著10多年的大發(fā)展，已日漸成熟并開始進(jìn)入調(diào)整期。數(shù)據(jù)顯示，2016年的全國旅游演出共計(jì)5.19萬場，比2015年下降4.17%，票房收入34.04億元，比2015年下降3.21%。其中《印象麗江》在2016年上半年共演出371場，同比減少71場，營業(yè)收入4250.67萬元，同比下降60.87%。在局部地區(qū)，大型演藝已經(jīng)出現(xiàn)過度競爭現(xiàn)象，甚至類似《泰山千古情》等知名大型演藝也相繼關(guān)停。但同時(shí)，由于旅游演藝對目的地品牌建設(shè)的巨大提升作用而吸引了各路資本的大量涌入，國旅聯(lián)合、華夏文旅、毅信控股、三湘股份等積極投資布局旅游演藝，新一批大型旅游演藝項(xiàng)目開始落地，如《最憶是杭州》、《禪宗圣域》、《只有河南》等。2016年，以旅游演藝作為主營業(yè)務(wù)的多彩貴州和陜西旅游成功掛牌新三板?！秷?bào)告》認(rèn)為，未來單一旅游演藝項(xiàng)目已無法滿足當(dāng)前的市場需求，一些知名旅游演藝企業(yè)正朝著大集團(tuán)化的發(fā)展方向前進(jìn)，逐漸形成了涵蓋住宿、旅行、旅游演出、旅游購物等業(yè)務(wù)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈。從產(chǎn)品類上來看，純粹比拼設(shè)備和宏大場面的旅游演藝1.0版本已經(jīng)過去，以內(nèi)容創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心的旅游演藝2.0開始形成強(qiáng)大生命力，譬如陜西旅游的《長恨歌》。
5、主題度假酒店興起。主題度假酒店作為文旅產(chǎn)業(yè)新興的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，已經(jīng)成為主題公園的標(biāo)準(zhǔn)配置，有效提高了主題公園的綜合效益。同時(shí)，由于當(dāng)前旅游業(yè)從觀光不斷轉(zhuǎn)向休閑度假，各種類型的主題酒店或精品民宿開始成為文旅小鎮(zhèn)的重要載體。目前，許多主題度假酒店已經(jīng)進(jìn)入文創(chuàng)時(shí)代，通過不斷創(chuàng)新，正在成為獨(dú)具特色的、具有重要影響力的新型住宿業(yè)態(tài)。
未來一段時(shí)間，我國文旅企業(yè)面臨的政策環(huán)境將持續(xù)得到優(yōu)化，特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、美麗鄉(xiāng)村以及中醫(yī)藥旅游、研學(xué)旅游、文博文創(chuàng)等新興融合業(yè)態(tài)成為釋放潛在動(dòng)能的主要載體，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)的地位將不斷加強(qiáng)。
3.5 我國田園綜合體發(fā)展分析
田園綜合體模式是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化旅游、田園社區(qū)為一體的特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，是新田園主義主要的載體。田園綜合體經(jīng)濟(jì)技術(shù)原理，就是以企業(yè)和地方合作的方式，在鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)行大范圍整體、綜合的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營。田園東方以新田園主義為指導(dǎo)，以田園綜合體為商業(yè)模式，以田園文旅小鎮(zhèn)、特色田園鄉(xiāng)村為主要項(xiàng)目類型。
“田園綜合體” 的發(fā)展模式分析：
3.5.1 發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)
鄉(xiāng)村休閑旅游的元素非常多，包括山水自然及田園風(fēng)光、古村古街與古建、農(nóng)耕用具與農(nóng)耕文化、民俗風(fēng)情、民間小吃、民居老宅、鄉(xiāng)村風(fēng)水文化、民間娛樂文化、民間遺產(chǎn)文化、農(nóng)業(yè)勞作過程與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程等等。特別是近幾年比較火爆的鄉(xiāng)村“民宿“業(yè)態(tài)更是突顯其鄉(xiāng)村休閑功能。鄉(xiāng)村休閑旅游是一種綜合一體化的現(xiàn)代鄉(xiāng)村休閑旅游模式，簡單來說，就是要讓游客來到鄉(xiāng)村之后，有休閑放松的項(xiàng)目，有參與體驗(yàn)項(xiàng)目，有度假生活的項(xiàng)目，也就是能吸引人，能留住人。而田園綜合體包含的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)正是鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的加分項(xiàng)目。
3.5.2 建設(shè)鄉(xiāng)村養(yǎng)生養(yǎng)老基地
今年的中央一號文件明確指出，豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，打造各類主題鄉(xiāng)村旅游目的地和精品線路，發(fā)展富有鄉(xiāng)村特色的民宿和養(yǎng)生養(yǎng)老基地。鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織創(chuàng)辦鄉(xiāng)村旅游合作社，或與社會(huì)資本聯(lián)辦鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。多渠道籌集建設(shè)資金，大力改善休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林康養(yǎng)公共服務(wù)設(shè)施條件，在重點(diǎn)村優(yōu)先實(shí)現(xiàn)寬帶全覆蓋。
近來年，隨著城市生活壓力的加大，追求綠色生態(tài)美麗鄉(xiāng)村生活成為市民的一大時(shí)尚，清新的空氣、潔凈的水源、新鮮且無污染的食物、緩慢的生活節(jié)奏都是都市人追求的養(yǎng)生必要元素。
此外，鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)老并不是單純地讓老人回到農(nóng)村環(huán)境中去生活，而是在有優(yōu)美鄉(xiāng)村環(huán)境的居所中為需要養(yǎng)老的人士提供一個(gè)全方位保障的生活場所，實(shí)現(xiàn)“快樂養(yǎng)生，健康養(yǎng)老。”
養(yǎng)老養(yǎng)生度假旅游是一種保持了最原真需求的休閑度假形式，已經(jīng)受到了越來越多人的青睞，各個(gè)年齡段的消費(fèi)群體都非常多。養(yǎng)生養(yǎng)老是一種產(chǎn)業(yè)，而度假產(chǎn)業(yè)在其中有著重要的作用，而豐富的田園綜合體的產(chǎn)品則能豐富整個(gè)養(yǎng)生養(yǎng)老的過程，如生態(tài)環(huán)保的循環(huán)農(nóng)業(yè)所生產(chǎn)的食物、農(nóng)事體驗(yàn)如采摘、園藝活動(dòng)所帶來的樂趣等等。
3.5.3 培育宜居宜業(yè)的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)
一號文件中提及旅游部分的內(nèi)容，其中重點(diǎn)指出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)和培育宜居宜業(yè)特色小鎮(zhèn)。即圍繞有基礎(chǔ)、有特色、有潛力的產(chǎn)業(yè)，建設(shè)一批農(nóng)業(yè)文化旅游“三位一體”、生產(chǎn)生活生態(tài)同步改善、一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)深度融合的特色小鎮(zhèn)。支持各地加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)支撐、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、環(huán)境風(fēng)貌等建設(shè)。打造“一村一品”升級版，發(fā)展各具特色的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。
所以在開發(fā)農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目時(shí)，我們應(yīng)該充分發(fā)揮這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如果這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身有手工藝、農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)或文化符號等一些可以吸引人們來休閑旅游的要素，這些要素就是可以被傳播、采納、加工售賣的，因此我們更要注重對這些地方產(chǎn)業(yè)特色或文化特色的一種再挖掘，充分展現(xiàn)文旅和休閑項(xiàng)目的魅力。正如創(chuàng)意農(nóng)業(yè)以創(chuàng)意和文化加持，才能永葆青春和活力。
“田園綜合體”做的是田園旅游和鄉(xiāng)村旅游，它作為新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的一種動(dòng)力，通過新型城鎮(zhèn)化發(fā)展一、二、三產(chǎn)業(yè)，人居環(huán)境發(fā)展，使文化旅游產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)化得到完美的統(tǒng)一。因此，“田園綜合體”是與“旅游產(chǎn)業(yè)”相輔相成的存在，是分不了家的。
3.6 我國田園養(yǎng)老休閑行業(yè)發(fā)展分析
1、發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國老齡人口的逐步增多，老齡市場消費(fèi)迅速發(fā)展，一方面是因?yàn)槲覈?jīng)濟(jì)，社會(huì)保障體系的逐步完善，使得老年人對老年住宅、老年保健、老年休閑等的消費(fèi)熱情激增；另一方面，目前40—45歲的中年人將在10年后步入老年，他們有著較高的收入及教育水平，隨著老年人獨(dú)立居住的養(yǎng)老觀念的形成，養(yǎng)老市場需求也將達(dá)到頂峰。
目前市場上的養(yǎng)老模式層出不窮，例如康復(fù)型養(yǎng)老、醫(yī)療型養(yǎng)老、居家型養(yǎng)老、候鳥養(yǎng)老、農(nóng)業(yè)休閑養(yǎng)老等，而作為以農(nóng)業(yè)休閑為主體的田園養(yǎng)老模式，因其特殊的自然養(yǎng)生條件與康復(fù)身心的人文環(huán)境，正與生態(tài)休閑、農(nóng)業(yè)旅游、山地森林度假等產(chǎn)品相結(jié)合，開創(chuàng)了養(yǎng)生養(yǎng)心、醫(yī)療康復(fù)、休閑度假、田園生態(tài)享受的新養(yǎng)老時(shí)代。
老年人口規(guī)模大，老齡化速度快：我老年人口每年以近800萬的速度增加，預(yù)計(jì)到2020年，我國老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平達(dá)到17%。而到2050年，我國老年人口將占到總?cè)丝诘娜种弧?br />
隨著老齡化社會(huì)的到來，國務(wù)院和各級地方政府也相繼制定出臺了相關(guān)政策條例，扶持健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著我國社會(huì)老齡化程度不斷加深，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)作為大健康主題的細(xì)分領(lǐng)域龍頭，被認(rèn)為是下一個(gè)“風(fēng)口”和“金礦”，投資價(jià)值日漸凸顯。
2、發(fā)展前景：
2017年5月，國家旅游局等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出要依托各地自然、人文、生態(tài)、區(qū)位等特色資源和重要旅游目的地，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、健康管理機(jī)構(gòu)、康復(fù)護(hù)理機(jī)構(gòu)和休閑療養(yǎng)機(jī)構(gòu)等為載體，重點(diǎn)開發(fā)高端醫(yī)療、特色?？啤⒅嗅t(yī)保健、康復(fù)療養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等系列產(chǎn)品，打造健康旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
這就要把健康服務(wù)業(yè)從在城市里的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、療養(yǎng)院，搬到旅游目的地或者生態(tài)保護(hù)良好的地區(qū)，以此來滿足人們的越來越多的個(gè)性化、多層次的健康服務(wù)和旅游需求。
同時(shí)，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》定下明確目標(biāo)：到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模超8萬億，到2030年達(dá)16萬億。圖1顯示，到2016年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3萬億元，到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模超8萬億，但是包括養(yǎng)生旅游在內(nèi)的一些細(xì)分領(lǐng)域還是一片藍(lán)海，隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)升級，將煥發(fā)新生。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，養(yǎng)生旅游占旅游交易總規(guī)模的1%左右，2016年中國旅游市場總交易規(guī)模為46900億元，養(yǎng)生旅游的交易規(guī)模約為600億元。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，現(xiàn)階段，養(yǎng)生旅游市場擁有良好的市場環(huán)境，發(fā)展空間巨大。未來5年，田園養(yǎng)生旅游的市場規(guī)模將呈快速增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率有望達(dá)到20%。2020年市場規(guī)模將在1000億元左右。
3.7 目標(biāo)客源市場定位
3.7.1 目標(biāo)客源市場定位需考慮的因素
本項(xiàng)目在進(jìn)行目標(biāo)客源市場定位時(shí)，應(yīng)充分考慮下列因素：
1、旅游需求
包括家庭結(jié)構(gòu)、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強(qiáng)烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。
2、旅游消費(fèi)特點(diǎn)
不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習(xí)慣等的不同，其旅游消費(fèi)的特點(diǎn)業(yè)存在著差異。
3、旅游目的地吸引力
人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因?yàn)槟抢锟梢詾槁糜握咛峁┠承┧麄冊谧约鹤∷蚱渌胤讲荒艿玫降臇|西。
1）旅游資源品質(zhì)：旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品味、越有特色、對游客的吸引力就越大。
2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠(yuǎn)的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達(dá)性的前提。交通越便捷，可達(dá)性越強(qiáng)，則越能吸引旅游者，客源市場就會(huì)擴(kuò)大：否則，客源規(guī)模就會(huì)受到限制。
3）服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和制度環(huán)境的供給能力：服務(wù)設(shè)施的好壞，服務(wù)水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。
4）產(chǎn)品的市場競爭力
在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，會(huì)形成爭奪客源的競爭局面，游客會(huì)被分流，進(jìn)而影響客源規(guī)模。但在旅游資源或旅游產(chǎn)品異質(zhì)化的情況下，不同特色的旅游項(xiàng)目難以被替代，就會(huì)形成互補(bǔ)關(guān)系，這有利于客源的聚集和規(guī)模的擴(kuò)展。因此，要求旅游區(qū)建設(shè)項(xiàng)目富有創(chuàng)意，旅游產(chǎn)品應(yīng)突出特色，突出亮點(diǎn)，以增強(qiáng)對旅游者的吸引力和在旅游市場中的競爭力。
5）品牌戰(zhàn)略
推出項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略，建立全新的風(fēng)景，時(shí)尚、嶄新的模式，光明的遠(yuǎn)景。
（1）新品牌的實(shí)施
①打造一個(gè)專業(yè)化、科技化、新時(shí)代的文化旅游品牌。
②加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑旅游活動(dòng)的推陳出新。
③加強(qiáng)品牌的差異性。
（2）品牌核心理念
一樣的休閑，不一樣的感受；
一樣的服務(wù)，不一樣的質(zhì)量；
一樣的度假，不一樣的生活；
一樣的文化，不一樣的境界。
提出在項(xiàng)目的任何個(gè)人都是一道風(fēng)景的品牌理念。導(dǎo)入CIS，建立導(dǎo)入統(tǒng)一的品牌聲音、品牌行為、品牌視覺形象、品牌標(biāo)準(zhǔn)等等。
3.7.2 目標(biāo)客源市場的定位于選擇
1、客源市場區(qū)域分布定位
項(xiàng)目目標(biāo)客源市場的定位不應(yīng)是單一目標(biāo)，而應(yīng)是多目標(biāo)的；不應(yīng)是固定的，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，隨著客源市場的變化而變化。
將周邊市縣等地定位本項(xiàng)目的一級客源市場。本項(xiàng)目有較好的區(qū)位優(yōu)勢，可與這些旅游景點(diǎn)相互結(jié)合，加上本項(xiàng)目的旅游主題特征優(yōu)勢，倘若組織得當(dāng)，旅游線路安排合理，形成一條曲陽縣境內(nèi)游線路，在現(xiàn)有景點(diǎn)熱線的帶動(dòng)下，必將有更多的游客來訪。以本項(xiàng)目為中心，方圓300公里的范圍覆蓋了眾多城市。這些城市游客均能便捷的到達(dá)本項(xiàng)目所在地，將這些城市作為二級客源市場。
根據(jù)以上分析，初步預(yù)測一級市場占60%、二級市場占40%。
2、出游動(dòng)機(jī)和出游目的定位
近期應(yīng)定位于農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑游市場；中、遠(yuǎn)期定位逐步擴(kuò)大到自然生態(tài)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)休閑游及其它客源市場。
根據(jù)目前旅游客源市場現(xiàn)狀分析中對游客出游動(dòng)機(jī)和目的地調(diào)查，以休閑度假為出游日的游客最多。因此近期內(nèi)應(yīng)繼續(xù)發(fā)展節(jié)假日休閑度假旅游穩(wěn)固已有的客源市場。
中遠(yuǎn)期隨著項(xiàng)目區(qū)業(yè)態(tài)的深度開發(fā)與發(fā)展，其旅游產(chǎn)品更加豐富，品牌特色更為明顯，在此基礎(chǔ)上，自然文化體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑等客源市場將隨著項(xiàng)目的建設(shè)完成來逐步開發(fā)。
3、游客年齡結(jié)構(gòu)定位
近期及中遠(yuǎn)期都將主要定位于中青年及兒童市場。旅游既要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又要有時(shí)間、激情和精力。因此，旅游活動(dòng)主要是中青年的一種生活方式，他們最具有開發(fā)潛力。根據(jù)曲陽縣其它景點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果顯示，目前，前往當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰鸵?2—65歲年齡段的游客最多。該景區(qū)的旅游資源特色能夠滿足這部分人對環(huán)境的要求。
上述目標(biāo)市場定位是從不同角度、不同方面進(jìn)行的，是一種立體型的市場定位。根據(jù)這些市場定位的情況，采取切實(shí)可行的市場營銷措施，將上述潛在的目標(biāo)市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場，既定的戰(zhàn)略目標(biāo)就有可能實(shí)現(xiàn)。
綜上，本項(xiàng)目市場定位是以及其周邊市場為主，以周邊城市市場為輔。
3.8 項(xiàng)目區(qū)市場規(guī)模預(yù)測
3.8.1 影響市場發(fā)展的因素
根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃情況，將對未來游客發(fā)展規(guī)模做出預(yù)測。對項(xiàng)目區(qū)未來游客規(guī)模預(yù)測時(shí)，應(yīng)充分參考以下因素：
1、市場發(fā)展的促進(jìn)因素：
1）大型項(xiàng)目的啟動(dòng)效應(yīng)和項(xiàng)目區(qū)的全面開發(fā)建設(shè)。
2）新的宣傳和市場推廣帶來的項(xiàng)目區(qū)知名度的提高。
3）旅游線路的聯(lián)合、大型節(jié)日的造勢將使游客量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長。
2、市場發(fā)展的抑制因素：
1）旅游環(huán)境容量對客流量可能會(huì)造成一定程度的限制。
2）周邊其他同質(zhì)旅游目的地對本區(qū)客源的分散。
3.8.2 旅游消費(fèi)水平預(yù)測
旅游消費(fèi)水平的預(yù)測綜合考慮以下幾個(gè)因素：
1、項(xiàng)目現(xiàn)狀。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消費(fèi)水平的高低。
3、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略、建設(shè)情況以及主要景觀的生命周期變化。
4、旅游消費(fèi)構(gòu)成比例隨時(shí)間的變化。
5、社會(huì)上旅游消費(fèi)熱點(diǎn)的變化。
6、不同類型旅游者之間消費(fèi)水平的差異。
根據(jù)項(xiàng)目的景點(diǎn)戰(zhàn)略部署，項(xiàng)目在新建并投入運(yùn)營的前兩年，由于新建項(xiàng)目知名度低，其功能尚未完善，游客人數(shù)不會(huì)很多，而且游客消費(fèi)水平提高緩慢，旅游收入增加不明顯。
3.8.3 游客規(guī)模預(yù)測
根據(jù)旅游環(huán)境容量和承載力分析，綜合考慮市場定位和各規(guī)劃期的發(fā)展要求，對其游客規(guī)模年際變化做出預(yù)測。預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成后年平均接待游客量可達(dá)80萬人次。
略……
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