1.3 項(xiàng)目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
“十二五”時(shí)期，國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)繼續(xù)發(fā)生深刻變化，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征。綜合國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，我國(guó)電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)既面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，也面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
國(guó)際方面。“十二五”時(shí)期，正值后國(guó)際金融危機(jī)時(shí)期。一是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜，不穩(wěn)定不確定因素增多。一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家加快布局新能源、新材料、信息、環(huán)保、生命科學(xué)等發(fā)展領(lǐng)域，搶占未來(lái)科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)；另一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提出再工業(yè)化戰(zhàn)略，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨更大壓力。二是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，新的全球經(jīng)濟(jì)規(guī)則正在醞釀。貿(mào)易保護(hù)主義已經(jīng)從貨物貿(mào)易向知識(shí)產(chǎn)權(quán)、匯率等領(lǐng)域擴(kuò)散；以保護(hù)世界資源和環(huán)境為名的新型貿(mào)易保護(hù)主義已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家興起；新能源等戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易摩擦也已經(jīng)開始，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境將趨于嚴(yán)峻。三是氣候、環(huán)境問題進(jìn)一步國(guó)際化。一方面，隨著“低碳環(huán)保”理念的深入人心，低碳出行和休閑健身的需求將不斷增加，自行車仍將是最受歡迎的短途交通代步和休閑、健身工具，特別是電動(dòng)自行車在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大的發(fā)展空間。另一方面，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保要求也將更加嚴(yán)格，不僅對(duì)各種有害物質(zhì)的使用將做出進(jìn)一步限制，而且可能提高對(duì)清潔生產(chǎn)過程的要求，各種環(huán)境壁壘有可能增加。
國(guó)內(nèi)方面。一是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，特別是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，支持中小企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策將得到延續(xù)和深化，擴(kuò)大內(nèi)需和改善民生的政策效應(yīng)也將持續(xù)顯現(xiàn)，行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，完全依賴低成本的發(fā)展模式將被淘汰。由于原輔材料價(jià)格與國(guó)際接軌，勞動(dòng)力成本剛性上升，人民幣升值，資源環(huán)境壓力等因素，特別是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈高端流動(dòng)的趨勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將由單一的價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等向綜合性資源配置能力轉(zhuǎn)變。三是城市化進(jìn)程不斷加快。“十二五”期間，我國(guó)城市化率，特別是中西部城市化率將進(jìn)一步提高，居民收入將進(jìn)一步增加。電動(dòng)自行車仍有較大的市場(chǎng)需求，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，以適應(yīng)綠色出行、休閑健身、老齡化、中長(zhǎng)距離代步等多層次需求。
1.3.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、項(xiàng)目的建設(shè)符合《中國(guó)自行車行業(yè)“十二五”規(guī)劃》的發(fā)展要求
《中國(guó)自行車行業(yè)“十二五”規(guī)劃》提出以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，調(diào)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)）、上水平（提高產(chǎn)品的檔次，管理水平、研發(fā)水平）、創(chuàng)品牌。努力提高有效供給水平，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，轉(zhuǎn)變粗放的發(fā)展方式，注重發(fā)展的質(zhì)量和效益，增強(qiáng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展模式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)行業(yè)又好又快地發(fā)展，為我國(guó)由自行車大國(guó)向強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變夯實(shí)基礎(chǔ)。
以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的新變化，加大對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)，提高中高檔自行車的國(guó)際市場(chǎng)份額，擴(kuò)大電動(dòng)自行車出口比重，明顯提升出口產(chǎn)品平均單價(jià)水平。適應(yīng)國(guó)內(nèi)多元化的消費(fèi)層次，整合不同使用范圍自行車的優(yōu)點(diǎn)和特色，豐富產(chǎn)品功能，積極開發(fā)代步、健身、娛樂等多樣化自行車產(chǎn)品，滿足低碳健康生活對(duì)產(chǎn)品舒適性、娛樂性、輕便性和安全性的綜合要求。大力開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)、滿足農(nóng)民需求的電動(dòng)自行車產(chǎn)品。穩(wěn)定國(guó)際市場(chǎng)，拓展內(nèi)需市場(chǎng)。
本項(xiàng)目的擬建設(shè)100萬(wàn)輛兩輪、三輪、四輪電動(dòng)車生產(chǎn)制造基地及電動(dòng)車物流配送中心，能夠滿足適應(yīng)國(guó)內(nèi)多元化的消費(fèi)層次，整合不同使用范圍自行車的優(yōu)點(diǎn)和特色，豐富產(chǎn)品功能，積極開發(fā)代步、健身、娛樂等多樣化電動(dòng)行車產(chǎn)品。因此，項(xiàng)目的建設(shè)符合《中國(guó)自行車行業(yè)“十二五”規(guī)劃》的要求，有利于推動(dòng)我國(guó)電動(dòng)自行車行業(yè)的發(fā)展壯大。
2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)需求良好，優(yōu)勢(shì)明顯。
目前我國(guó)在能源供應(yīng)持續(xù)緊張，環(huán)保呼聲日益高漲的今天，電動(dòng)自行車作為適合短途使用的個(gè)人交通工具，以其零排放、低噪聲、便捷、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn)以及對(duì)摩托車、自行車等兩輪交通工具良好的替代性受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速壯大。截至2013年底，全國(guó)獲得生產(chǎn)許可證的電動(dòng)自行車企業(yè)已達(dá)2200多家，2013年產(chǎn)銷量達(dá)2528萬(wàn)輛，社會(huì)保有量已突破1.81億輛，且出口量也在持續(xù)增長(zhǎng)。從2003年至今，經(jīng)過十幾年年的發(fā)展，電動(dòng)自行車已成為一個(gè)擁有眾多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模超千億元的新興產(chǎn)業(yè)。由此，我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為電動(dòng)自行車制造、消費(fèi)及出口大國(guó)。
隨著改革開放的深入發(fā)展，中國(guó)城市化進(jìn)程也發(fā)生了巨大變化。改革開放后，我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加速，到2011年年底超過50%。今后10至20年，我國(guó)城市化率很可能會(huì)以每年1%以上的速度增長(zhǎng)。城市化與非城市化的最大區(qū)別是城市和市民占主體，還是農(nóng)村和農(nóng)民占主體。人口的結(jié)構(gòu)和區(qū)位的分布狀態(tài)不同，人們的生活方式及其需求結(jié)構(gòu)也必然不同。經(jīng)驗(yàn)表明，雖然農(nóng)村人口對(duì)電動(dòng)自行車也有需求，但是與城市人口相比，其需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)還存在較大差別。城市化會(huì)給電動(dòng)自行車提供更大的需求區(qū)間和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)空間。隨著城市化率的加快，同樣會(huì)給電動(dòng)自行車產(chǎn)量的成倍增長(zhǎng)提供更大的空間。
隨著電動(dòng)自行車品牌化價(jià)值的顯現(xiàn)，電動(dòng)自行車在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)銷售形勢(shì)將會(huì)趨好。加之電動(dòng)自行車技術(shù)規(guī)范和行業(yè)規(guī)范的不斷完善、發(fā)展，行業(yè)配套服務(wù)、售后服務(wù)以及監(jiān)管的完善、加強(qiáng)，同時(shí)對(duì)電池回收等相關(guān)配套問題的解決，電動(dòng)自行車行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新的飛躍階段。
第二章 市場(chǎng)分析
2.1 行業(yè)發(fā)展概況
二十一世紀(jì)，可謂“時(shí)代呼喚綠色環(huán)保”的時(shí)代，不但要求人們注重節(jié)約能源，更要要求人們注重居住環(huán)境的品質(zhì)和綠色環(huán)保，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)石油資源比較貧乏，燃油與尾氣的排放污染又是未來(lái)大中城市大氣污染的主要污染源。為此，我國(guó)發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)愈加變得刻不容緩。而電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是未來(lái)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是符合綠色環(huán)保革命的需求的，因?yàn)殡妱?dòng)自行車環(huán)保、低能耗，它是綠色環(huán)保、凈化空氣污染的最好代步交通工具。
自1992年以來(lái)，我國(guó)便有了自行車研制和生產(chǎn)的相關(guān)電動(dòng)車產(chǎn)品，特別是從1995年清華大學(xué)研制的第一臺(tái)輕型電動(dòng)車出世開始，發(fā)展到現(xiàn)在的五花八門、林林總總，時(shí)間倉(cāng)促卻也催生了一個(gè)行業(yè)的傳奇。電動(dòng)自行車行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了十余載，這十余載記載了一個(gè)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的神話，也記錄了一個(gè)從無(wú)到有、從有到精，再發(fā)展成為目前全世界最大的電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的全過程。從第一輛個(gè)人的專利制造到第一輛被公安部門正式認(rèn)證并允許生產(chǎn)的電動(dòng)車開始，這一個(gè)屬于中國(guó)的新產(chǎn)業(yè)邁開了前進(jìn)的步伐，在短短的十余載內(nèi)，已經(jīng)成就了讓全世界仰慕的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為五個(gè)階段-啟動(dòng)期（1999-2001年）、萌芽期（2002-2005年）、成長(zhǎng)期（2006-2008年）、發(fā)展期（2009-2012年）、分化期（2012年-未來(lái)），各個(gè)階段因?yàn)椴煌臅r(shí)代特色和行業(yè)環(huán)境，表現(xiàn)出了不一樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
啟動(dòng)期：1999-2001年
我國(guó)的電動(dòng)車發(fā)展在九十年代前基本都是依靠進(jìn)口，如高爾夫球車、游覽觀光車等。自1995年第一臺(tái)輕型電動(dòng)車問世到1999年，雖有數(shù)年光景，但電動(dòng)車的發(fā)展和普及仍未“形成意識(shí)”。1999年-2001年，電動(dòng)自行車的“早期實(shí)驗(yàn)性生產(chǎn)階段”開始逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的積累，電動(dòng)自行車行業(yè)像沉睡的機(jī)器，逐漸啟動(dòng)。在這一階段，電池、電機(jī)、控制器、充電器（電動(dòng)車四大件）等關(guān)鍵零部件在技術(shù)上尚不完善，這個(gè)階段也主要是針對(duì)電動(dòng)車四大件等關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行摸索、研究。在研究生產(chǎn)方面主要是生產(chǎn)企業(yè)自發(fā)的匯集信息、跟蹤技術(shù)、組織市場(chǎng)調(diào)研，小批量試制并投放市場(chǎng)，為輕型電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)化做好了產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、人才等方面的準(zhǔn)備。這也使得電動(dòng)自行車開始進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，并被他們逐步認(rèn)可、接受。從技術(shù)層面上來(lái)說，早期的電動(dòng)自行車新電池充電一次只能行駛大約30公里，電池壽命短，電機(jī)最大輸出轉(zhuǎn)矩只有14-18N.M，爬坡能力差，容易磨損，而且電機(jī)也都是有刷無(wú)齒電機(jī)。
萌芽期：2002-2005年
經(jīng)過“啟動(dòng)期”的洗禮，電動(dòng)自行車行業(yè)開始逐漸萌芽。此階段也可以稱之為電動(dòng)自行車的“初現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；A段”，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)了幾個(gè)將電動(dòng)自行車行業(yè)推進(jìn)的機(jī)遇，使得在初級(jí)階段里舉步維艱的電動(dòng)自行車一下子迎來(lái)了春天，更使得行業(yè)的發(fā)展“初現(xiàn)規(guī)模化”。這幾個(gè)機(jī)遇當(dāng)中，最有價(jià)值的當(dāng)屬在各個(gè)城市實(shí)施的“禁摩令”和2003年度的“非典”。在這一階段，伴隨著關(guān)鍵研發(fā)技術(shù)的不斷突破，電動(dòng)自行車整車性能大為提升，加之全國(guó)城市的大規(guī)模“禁摩”政策推動(dòng)，作為自行車、摩托車替代產(chǎn)品的輕型電動(dòng)車憑借快捷、方便、環(huán)保、廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)，迅速被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同，同時(shí)也激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)自行車的訴求。特別是2003年“SARS”突發(fā)，更使市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)交通工具的訴求得到了極大地激發(fā)。在日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求中，先前研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)迅速崛起，一些新的企業(yè)也開始進(jìn)入，他們對(duì)電動(dòng)自行車的投入不斷加大，產(chǎn)能也不斷擴(kuò)張。而且，這個(gè)時(shí)段迅速竄上來(lái)的企業(yè)都是大手筆運(yùn)作，已經(jīng)將那些老一輩的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)拋在了身后。以新日、綠源、千鶴、大陸鴿、英克萊等品牌為代表的上規(guī)模企業(yè)已經(jīng)形成，而且按照南北差異，亦形成了行業(yè)內(nèi)的以江蘇無(wú)錫、浙江、天津?yàn)榇淼娜螽a(chǎn)業(yè)集聚地，成為“長(zhǎng)三角”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的一個(gè)新亮點(diǎn)，奠定了電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)“三足鼎立”（指的是產(chǎn)業(yè)基地）的競(jìng)爭(zhēng)格局。
成長(zhǎng)期：2006-2008年
這個(gè)階段是中國(guó)電動(dòng)自行車的超速發(fā)展階段，行業(yè)俗稱“井噴期”。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加大，大大刺激了行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和新技術(shù)的擴(kuò)散，全行業(yè)的技術(shù)水平大幅度提高，蓄電池壽命和容量提高了35%，電機(jī)由單一的有刷無(wú)齒電機(jī)發(fā)展成為以無(wú)刷高效電機(jī)為主流，壽命提高了5倍，效率提高了近30%，爬坡和載重能力提高約3.5倍。在性能提高的同時(shí)，制造成本也大幅度下降，價(jià)格功率下降到原來(lái)的21%；在控制器系統(tǒng)和充電系統(tǒng)方面，技術(shù)水平也大幅度提高。特別是在電池技術(shù)和電機(jī)技術(shù)方面都有了很大的進(jìn)展，電動(dòng)車專用鉛酸蓄電池在技術(shù)上的突破已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)際，而且形成了以天能、超威為龍頭的浙江長(zhǎng)興板塊，以康麗恩、雙登為代表的江蘇板塊和以瑞達(dá)為代表的廣東板塊的三大電池產(chǎn)業(yè)集聚地。此外，電池還有由單一的鉛酸蓄電池演進(jìn)出多類型的高性能電池，而且鋰電池的出現(xiàn)，更加帶動(dòng)了電動(dòng)自行車，特別是簡(jiǎn)易款的發(fā)展。在電機(jī)方面，永磁無(wú)刷電機(jī)的發(fā)明，讓行業(yè)發(fā)展的步伐明顯加快。值得一提的是，電機(jī)性能的關(guān)鍵是強(qiáng)磁材料的性能，各種永磁材料中，稀土永磁材料性能最為優(yōu)越。我國(guó)是世界公認(rèn)的稀土資源大國(guó)和稀土產(chǎn)品的制造強(qiáng)國(guó)。由于稀土強(qiáng)磁材料性能好、價(jià)格低、制造能力強(qiáng)，使得國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格昂貴的BLDC（無(wú)刷直流永磁電機(jī)）系統(tǒng)在此階段于中國(guó)企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，中國(guó)的電動(dòng)自行車產(chǎn)業(yè)因此獲得了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模也得到了巨大的增長(zhǎng)。
發(fā)展期：2009-2012年
經(jīng)歷了2007年之后的滯脹與緊縮之后，電動(dòng)車行業(yè)的運(yùn)行呈現(xiàn)出更加積極穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年的中國(guó)電動(dòng)自行車的內(nèi)銷量還只有1850萬(wàn)輛，但2010年的總體銷量已經(jīng)超過2300萬(wàn)輛，同比增幅超過15%，實(shí)現(xiàn)2007年之后市場(chǎng)銷量的首次上揚(yáng)，成功打破銷量滯脹的產(chǎn)業(yè)困局。2011年和2012年的產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)趨向平穩(wěn)，同比略有下降，年產(chǎn)銷規(guī)模維持2000萬(wàn)輛左右高位震蕩。從社會(huì)保有量上來(lái)看，電動(dòng)車保有量從2010年超過1.4億輛后就繼續(xù)保持在此基礎(chǔ)上的高位增長(zhǎng)，電動(dòng)車社會(huì)普及率達(dá)到10%以上，每百戶擁有電動(dòng)車數(shù)量普及率達(dá)到76%，超過自行車、摩托車、汽車等交通工具的水平，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量最大的交通工具，成為名副其實(shí)的第一交通工具。電動(dòng)車行業(yè)此階段之所以出現(xiàn)這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，首先是因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)的利好帶動(dòng)和穩(wěn)步推進(jìn)，以及電動(dòng)車渠道下沉速度的加快，電動(dòng)車鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開拓力度大大增強(qiáng)，引爆電動(dòng)車更大的消費(fèi)空間；其次，新興市場(chǎng)及空白區(qū)域的大力開拓，為電動(dòng)車銷量的提升再開新局；此外，隨著電動(dòng)車的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的逐漸成熟和品質(zhì)的漸趨穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度逐漸增強(qiáng)，同時(shí)也帶來(lái)銷量的上升和突破。
分化期：2012年-未來(lái)
2012年，電動(dòng)自行車行業(yè)受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的拖累，疲軟初現(xiàn)，總體產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)下滑，品牌集中度持續(xù)上升，品牌數(shù)量也繼續(xù)減少，一線品牌及少部分強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)突出，在產(chǎn)品打造、品牌傳播、渠道拓展、終端構(gòu)建上持續(xù)發(fā)力，獲得了銷量上的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。其中，為拉升銷量，由少數(shù)幾個(gè)一線品牌引領(lǐng)發(fā)起的“終端狂潮”主導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和重心，諸多品牌因無(wú)力跟隨慘淡出局，一線品牌主張更大程度地影響和主導(dǎo)了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和旋律。電動(dòng)車行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷等方面的細(xì)分和分化進(jìn)一步得到落實(shí)，并成為主導(dǎo)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的主旋律。未來(lái)，行業(yè)在產(chǎn)品方面將更加注重產(chǎn)品核心價(jià)值的挖掘和產(chǎn)品核心概念的提煉；品牌方面的分化將從品牌特征和調(diào)性的確立進(jìn)一步向消費(fèi)領(lǐng)域過度；渠道的核心價(jià)值將進(jìn)一步得到體現(xiàn)，渠道模式的轉(zhuǎn)變和洗牌將成為渠道發(fā)展的重點(diǎn)；營(yíng)銷將成為品牌發(fā)展的重要推手和工具，營(yíng)銷模式的變革將變得更加迫切。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在2012年逐漸得到強(qiáng)化并與品牌發(fā)展的結(jié)合度更加緊密，產(chǎn)品研發(fā)除更加關(guān)注產(chǎn)品本身的技術(shù)提升及功能性賣點(diǎn)的挖掘外，更加注重消費(fèi)者的騎行體驗(yàn)和使用感受。在品牌化打造的過程中，一線陣營(yíng)繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)品牌領(lǐng)域的拓展，其他陣營(yíng)品牌在行業(yè)性品牌陣營(yíng)崛起上積極尋求上位的空間和縫隙，品牌更加注重體系化建設(shè)和系統(tǒng)化支撐，品牌力的打造逐步過渡到以綜合實(shí)力為依托的整合時(shí)代。未來(lái)，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐將繼續(xù)朝著專業(yè)化、精細(xì)化、體系化、綜合化的方向持續(xù)推進(jìn)，并將在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、營(yíng)銷力、服務(wù)力、終端力等六大力的全面提升和強(qiáng)力支撐下朝著更加積極健康的方向不斷前進(jìn)。
2.2 行業(yè)分析
2.2.1 整體概況
1、行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)，2012年總體銷量達(dá)到2100萬(wàn)輛，對(duì)比2011年略有下降
2012年行業(yè)仍然處于高位震蕩期，總體產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到了2100萬(wàn)輛左右，同比2011年略有下降，社會(huì)保有量在前幾年1.2億輛的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)至1.4億輛以上，電動(dòng)車社會(huì)普及率10%以上，每百戶擁有電動(dòng)車數(shù)量普及率達(dá)80%左右。
盡管目前全國(guó)的保有量已超過1.4億輛，但電動(dòng)自行車行業(yè)的剛性需求和市場(chǎng)空間依然存在。2012年上半年，行業(yè)總體銷量有所下滑近15%，出貨量不到600萬(wàn)輛，但下半年整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，總體達(dá)到了1500萬(wàn)輛左右。
2、品牌分化現(xiàn)象加劇，馬太效應(yīng)更加突出，中小企業(yè)損失大量市場(chǎng)份額
行業(yè)的洗牌與品牌分化的過程是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的規(guī)律始終伴隨行業(yè)發(fā)展，尤其是在行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，這一特征愈加明顯。
2012年大品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中由于存在資源、實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在銷量上還是品牌建設(shè)上都取得較大成就，特別是在市場(chǎng)布局與市場(chǎng)份額上，更是實(shí)現(xiàn)了全面開花，保障了今年企業(yè)整體銷量任務(wù)的完成。與此同時(shí)，今年電動(dòng)車市場(chǎng)的諸多復(fù)雜因素使得中小型企業(yè)在生產(chǎn)、銷售與營(yíng)銷上壓力急劇增加，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，市場(chǎng)份額被大企業(yè)所搶占，因此也出現(xiàn)了2012年眾多二三線品牌下降，但大品牌仍有較大增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
同時(shí)，隨著馬太效應(yīng)的愈加顯現(xiàn)，行業(yè)門檻得以逐漸提高，一方面新品牌難以進(jìn)入，另一方面原有二三線品牌難抵壓力，下滑嚴(yán)重甚至被淘汰。
3、產(chǎn)業(yè)布局向全國(guó)化邁進(jìn)，基地建設(shè)為全國(guó)性品牌奠定基礎(chǔ)
南北市場(chǎng)的融合仍在繼續(xù)，而隨著市場(chǎng)飽和度的提高，一些有實(shí)力的區(qū)域性品牌也開始尋求區(qū)域突破，不僅如此，由于電動(dòng)車行業(yè)真正全國(guó)性品牌尚未形成，包括一些大品牌也仍在全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)布局上下功夫。
圖2-1：2012年中國(guó)電動(dòng)車板塊制造格局比例示意圖
全國(guó)性市場(chǎng)布局是市場(chǎng)融合的結(jié)果，同時(shí)它也反過來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，催生出全國(guó)性品牌。
4、行業(yè)發(fā)展仍處在高位震蕩期，同時(shí)將逐漸進(jìn)入到成熟發(fā)展期
2012年的中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)仍處在一個(gè)高位震蕩期，目前行業(yè)總體規(guī)模略有下降，但總體將維持在2000-2500萬(wàn)輛之間。
自2007年之前的行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，隨著市場(chǎng)飽和度的提高，行業(yè)總體規(guī)模維持在一個(gè)較高位置，2007年至2012年之間的幾年內(nèi)，在原有基礎(chǔ)上，排除一些不可控的外因，如政策性因素之外，行業(yè)總規(guī)模上下略有波動(dòng)，但幅度并不大。
5、2012年行業(yè)月度運(yùn)行節(jié)奏波動(dòng)較大，淡旺季差距較明顯
從2012年電動(dòng)車產(chǎn)銷月度推移曲線上看，今年的淡旺季銷量差距較為明顯，至1月份以來(lái)，由于受到2011年鉛酸電池缺貨與原材料價(jià)格上漲的影響，市場(chǎng)整體表現(xiàn)較淡，終端消費(fèi)動(dòng)力不足，在1-3月市場(chǎng)緩慢增長(zhǎng)，3月份出現(xiàn)第一個(gè)銷售小高峰，但是緊隨其后到4月份市場(chǎng)急劇下滑，5月份市場(chǎng)略有回升，但是到6月份市場(chǎng)再次出現(xiàn)下滑，直到旺季之前，行情仍然不容樂觀，但9-10月份的傳統(tǒng)旺季銷量依然有大幅上升。就大多數(shù)品牌來(lái)說，2012年全年的市場(chǎng)銷量并不樂觀，都有不同程度的下滑，但對(duì)于領(lǐng)先的部分一二線品牌來(lái)說，雖然未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但穩(wěn)步上升是這部分品牌2012年的主旋律，特別是旺季中，大品牌的發(fā)力給小品牌原本慘淡的市場(chǎng)行情造成進(jìn)一步壓力，搶奪了其市場(chǎng)份額。
2.2.2 板塊格局
1、板塊競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展
天津、浙江、江蘇、廣東作為傳統(tǒng)的電動(dòng)車制造基地，隨著電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇了電動(dòng)車制造板塊的發(fā)展。而在傳統(tǒng)的制造板塊競(jìng)爭(zhēng)中，山東、河南、安徽等基地的迅速發(fā)展，加劇了電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其是2012年，以浙江臺(tái)州為代表的制造板塊逆勢(shì)而上，眾多企業(yè)紛紛南下臺(tái)州設(shè)立分廠，為電摩的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。然而，隨著臺(tái)州制造板塊的崛起，也為其他制造板塊的發(fā)展到來(lái)一定的沖擊。以簡(jiǎn)易款為代表的天津制造基地在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中略有下滑，以豪華款為代表的江蘇制造板塊穩(wěn)中有升，而浙江制造板塊，尤其是臺(tái)州電摩實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性的增長(zhǎng)。電動(dòng)車制造板塊以形成了強(qiáng)大的資源配套優(yōu)勢(shì)，各大電動(dòng)車制造板塊都發(fā)揮著自身的優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，更為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)制造基地的快速形成，彼此之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為加快了電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)以得到充分體現(xiàn)。
2、產(chǎn)業(yè)布局，推動(dòng)板塊變革
2012年，電動(dòng)車制造板塊的制造優(yōu)勢(shì)吸引了眾多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，開始在各大制造板塊中設(shè)立分廠，以此加快企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是一線品牌還是二、三線品牌，都根據(jù)自身的發(fā)展需求在其他板塊設(shè)立分廠，豐富了企業(yè)的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的多元化發(fā)展。如愛瑪擁有天津、江蘇、廣東、河南、浙江五大基地；雅迪擁有江蘇、浙江、廣東、天津四大制造基地、新日擁有江蘇、湖北、天津、浙江四大基地；綠源除了浙江基地外在山東、福建設(shè)立制造中心；比德文除了繼續(xù)發(fā)揮山東板塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)外，還于天津、江蘇、浙江設(shè)立制造中心。而企業(yè)分廠的設(shè)立也為板塊的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)了基地的布局，促使品牌的影響力輻射全國(guó)，更重要的是產(chǎn)品的多元化發(fā)展提升了企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，整合資源優(yōu)勢(shì)，加快企業(yè)發(fā)展。于板塊而言，提升了板塊的競(jìng)爭(zhēng)力，助推產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)更加突顯。
2.2.3 品牌特征
1、三線格局基本清晰，各陣營(yíng)品牌尋求突破
隨著電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)洗牌促使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而剩下的這些品牌都各自陣營(yíng)中相互博弈，伴隨品牌競(jìng)爭(zhēng)力度的加大，電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的品牌格局基本清晰，而品牌格局的清晰化更成為了品牌突圍的依據(jù)與方向。以愛瑪、雅迪、新日為代表的領(lǐng)軍型品牌年產(chǎn)量平均超過170萬(wàn)輛以上，品牌的綜合實(shí)力進(jìn)一步穩(wěn)固，成為行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，雖然這三大品牌占據(jù)了重要的地位，但由于其他陣營(yíng)品牌的迅速發(fā)展，品牌格局最終還未確立；以比德文、立馬、綠源等為代表的領(lǐng)先型品牌年產(chǎn)量平均超過100萬(wàn)輛以上，品牌陣營(yíng)的崛起，對(duì)此類品牌而言充滿著挑戰(zhàn)，向一線陣營(yíng)突圍；以臺(tái)鈴、富士達(dá)、小刀、綠佳等活力型品牌年產(chǎn)量平均超過65萬(wàn)以上，成為行業(yè)發(fā)展中的中堅(jiān)力量，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加大，隨時(shí)準(zhǔn)備向二線陣營(yíng)邁進(jìn)，與此也充分顯現(xiàn)了各大品牌的活躍度不斷加強(qiáng)，其優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得到體現(xiàn)。除此之外，在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，仍然有一批活躍在渠道和終端的活躍型品牌，雖然此類品牌的產(chǎn)量規(guī)模較小，與其他陣營(yíng)的品牌銷量有較大的差距，但這些品牌在某些區(qū)域乃當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，具有較強(qiáng)的生命力，同時(shí)也肩負(fù)著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，而此類品牌如何進(jìn)行突破，向活力型品牌靠近還存在著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。盡管行業(yè)三線品牌格局以基本明朗化，但彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)依然很大，各自陣營(yíng)的較量不斷加大，促使三線品牌格局繼續(xù)分化，每個(gè)陣營(yíng)的主力品牌的優(yōu)勢(shì)愈加明顯，成為相應(yīng)陣營(yíng)的代表性品牌，各自品牌之間的差距也在進(jìn)一步擴(kuò)大，不排除這類主力品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌上位的可能性。
2、一線品牌領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
電動(dòng)車品牌陣營(yíng)格局的形成，為電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的方向，各陣營(yíng)品牌既相互競(jìng)爭(zhēng)又相互制約，但一線品牌陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)更加突顯，已成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，其市場(chǎng)占有率逐漸提升，其終端市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，主導(dǎo)終端市場(chǎng)的發(fā)展，其影響力不斷提升，進(jìn)一步擴(kuò)大了終端市場(chǎng)的占有率，而一線品牌的不斷發(fā)展壯大，已逐漸影響行業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展運(yùn)行節(jié)奏?？v觀2012年整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，一線品牌除了在產(chǎn)品制造上進(jìn)行突破，更重要的是在品牌的擴(kuò)張力與品牌形象的打造進(jìn)一步深化。而隨著一線品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新取得重大突破的同時(shí)，其他陣營(yíng)的品牌也相繼跟隨一線品牌的發(fā)展，無(wú)論是終端活動(dòng)還是產(chǎn)品制造，2012年各大品牌都在相互切磋中成長(zhǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)中汲取對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而加快了一線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
3、領(lǐng)先型品牌跨線突破，向領(lǐng)軍陣營(yíng)靠攏
近幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，彼此之間的差距不斷縮小，各陣營(yíng)品牌都在突破，尤其是領(lǐng)先型品牌，憑借自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)上游，向領(lǐng)軍陣營(yíng)靠攏，從這幾年此類品牌的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，已出現(xiàn)了一些品牌不斷挖掘自身的潛力，以一線陣營(yíng)為目標(biāo)。從2012年市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，領(lǐng)先品牌在終端的影響力不斷提升，其市場(chǎng)占有率同比去年上升幅度明顯。對(duì)于其他陣營(yíng)的品牌來(lái)說，還有機(jī)會(huì)突破各自的陣營(yíng)，向新的方向邁進(jìn)，相信在2-3年內(nèi)，各自陣營(yíng)勢(shì)必有所變化，屆時(shí)行業(yè)的品牌格局將最終確立。
4、品牌特質(zhì)化打造，提升品牌影響力
2011年各大品牌開始著手打造自身的品牌形象，以此來(lái)提升在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。而隨著行業(yè)洗牌不斷加速，品牌的數(shù)量不斷減少，這對(duì)品牌自身的發(fā)展提出了更高的要求。近年來(lái)許多品牌都對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行升級(jí)。無(wú)論是終端形象的改造還是企業(yè)整體形象的升級(jí)，都在一定程度上加深了消費(fèi)者的認(rèn)知。同時(shí)一些品牌已經(jīng)開始著手提煉品牌的特質(zhì)，“科技•時(shí)尚”、“打造消費(fèi)者最具幸福感的產(chǎn)品”等一些的宣傳都促使其在終端的影響力不斷提升。這些品牌在品牌特質(zhì)上也緊跟消費(fèi)者的步伐，依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者的需求來(lái)特質(zhì)化的打造，讓這些特質(zhì)化的品牌在2012年發(fā)展勢(shì)頭良好，在市場(chǎng)的占有率也不斷提升，這也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。2012年，品牌特質(zhì)化的打造蔓延至終端，提升了終端核心的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)這也證明了行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)，品牌特質(zhì)化的打造只是洗牌的一個(gè)階段，這也提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，品牌的格局也將更清晰。
2.2.4 產(chǎn)品特征
1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌發(fā)展
電動(dòng)車產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)已成為品牌發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力已成為各大品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。2012年，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，各大品牌的熱銷產(chǎn)品成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的利器。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，各大品牌也更加注重產(chǎn)品價(jià)值的塑造，結(jié)合品牌特質(zhì)打造核心價(jià)值產(chǎn)品，以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的變革。而各大品牌也以價(jià)值為導(dǎo)向，打造品牌的專屬產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的塑造來(lái)挖掘品牌的價(jià)值，尤其是2012年，產(chǎn)品與品牌價(jià)值已得到體現(xiàn)，更多的品牌通過產(chǎn)品來(lái)打造品牌的整體形象，通過產(chǎn)品來(lái)挖掘自身的品牌價(jià)值，這也加劇了品牌的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，而產(chǎn)品的創(chuàng)新力度也進(jìn)一步得到提升。
2、多元化產(chǎn)品布局，豐富品牌產(chǎn)品體系
隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)張，產(chǎn)品品類創(chuàng)新成為品牌考慮的首要問題。各大品牌都是某一特定領(lǐng)域的強(qiáng)者，是該領(lǐng)域產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，但是這也在一定程度上阻礙了品牌的發(fā)展，在一些弱勢(shì)區(qū)域被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多覆蓋，對(duì)品牌的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。從近幾年行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，多元化產(chǎn)品的布局成為了品牌發(fā)展的核心工程。各大品牌都根據(jù)自身的發(fā)展在相應(yīng)的制造板塊建立分廠，促使產(chǎn)品的多元化發(fā)展。而這些品牌產(chǎn)品布局的不斷完善，加快了市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，不僅滿足了市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，更為品牌的快速擴(kuò)張帶來(lái)強(qiáng)大的推動(dòng)力。一方面，多元化產(chǎn)品的布局，豐富了品牌自身的產(chǎn)品體系，增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在確保原有的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品，逐步向外延伸，構(gòu)建了堅(jiān)固的產(chǎn)品體系，拉開了與其他品牌的差距；、另一方面，產(chǎn)品多元化的布局對(duì)電動(dòng)車制造板塊的發(fā)展起到了促進(jìn)的作用，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌入駐的同時(shí)，增強(qiáng)了制造板塊自身的競(jìng)爭(zhēng)力，將自身的核心優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)于行業(yè)面前，吸引更多的品牌入駐，吸收新鮮血液，加速行業(yè)的發(fā)展。
3、概念化產(chǎn)品引發(fā)產(chǎn)品變革
2012年，各大品牌在在產(chǎn)品的創(chuàng)新力度上不斷加大，各品牌的產(chǎn)品定位愈加清晰，根據(jù)自身的品牌特色與市場(chǎng)結(jié)合，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可與消費(fèi)者的青睞，而一些產(chǎn)品也成為當(dāng)下終端市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品。各大品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入了大量的心血，縱觀今年的各大展會(huì)一些概念化產(chǎn)品已成為了各大品牌研發(fā)的對(duì)象。如可酷、熊貓等產(chǎn)品受到了業(yè)界的好評(píng)。而一些品牌敢于突破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，引入仿生學(xué)原理進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)制造，為產(chǎn)品的發(fā)展提供新的方向。
4、以消費(fèi)者需求為核心，細(xì)分市場(chǎng)成首要目標(biāo)
以消費(fèi)者的需求為核心，以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向成為各大品牌產(chǎn)品研發(fā)的所考量的目標(biāo)。各大品牌根據(jù)不同的區(qū)域，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，通過年齡、職業(yè)、收入等一系列調(diào)研來(lái)制定產(chǎn)品的創(chuàng)新路線。而各大品牌對(duì)消費(fèi)者的研究也進(jìn)一步加大，通過對(duì)消費(fèi)者的喜好研究來(lái)為他們量身定制產(chǎn)品，這也決定了產(chǎn)品在終端的影響力與市場(chǎng)占有率。如針對(duì)年輕運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)者群體研發(fā)時(shí)尚滑板車系列產(chǎn)品；針對(duì)女性群體研發(fā)輕便型電動(dòng)車，結(jié)合靚麗的貼花，打造舒適性產(chǎn)品；值得一提的是各大品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)典車型進(jìn)行升級(jí)改造，當(dāng)該系列產(chǎn)品再次投入市場(chǎng)時(shí)依然成為終端的熱銷車型如經(jīng)典龜王系列產(chǎn)品就是最好的見證。
2.2.5 渠道特征
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)擴(kuò)張，渠道模式發(fā)生轉(zhuǎn)變
隨著渠道的不斷發(fā)展，各大品牌已經(jīng)不能滿足原有的渠道競(jìng)爭(zhēng)模式，渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈也促使品牌尋求新的發(fā)展方向。而農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)受到品牌的重視與關(guān)注。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)隨著電動(dòng)車下鄉(xiāng)和渠道扁平化趨勢(shì)的大力推進(jìn)，越發(fā)成為行業(yè)亟待開拓的一片藍(lán)海。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)道路交通環(huán)境的改善和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，縣城及大多農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)觀念正在發(fā)生巨大改變，電動(dòng)車開始成為廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主要交通和代步工具。
2012年一些品牌開始大力度在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，有的品牌則由自己管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這也加快了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展，讓品牌的網(wǎng)點(diǎn)分布到全國(guó)各地，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展也不斷提升。
2、以舊換新成為渠道發(fā)展主旋律
2012年“以舊換新”成為終端市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，各大品牌都圍繞“以舊換新”來(lái)擴(kuò)大渠道的發(fā)展，提升影響力。從今年的渠道發(fā)展來(lái)看，一些品牌通過“以舊換新”的形式提升了自身的銷量，更在多個(gè)區(qū)域進(jìn)行換購(gòu)活動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者的二次消費(fèi)，也引發(fā)了終端市場(chǎng)的換購(gòu)熱潮。
2012年各大品牌的“以舊換新”刺激了市場(chǎng)的再次消費(fèi)，而這些品牌除了在地級(jí)市進(jìn)行“以舊換新”外，縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也都進(jìn)行此類換購(gòu)活動(dòng)，不僅加速了渠道的洗牌，這種全國(guó)性的換購(gòu)活動(dòng)，更成為了企業(yè)擴(kuò)張渠道發(fā)展的一種新模式。由于2012年各大企業(yè)的大力度“以舊換新”活動(dòng)的開展，相信在2013年這種活動(dòng)還將持續(xù)進(jìn)行，各大品牌通過類似的活動(dòng)來(lái)提升在渠道的影響力，穩(wěn)固自身的品牌地位。
2.3 行業(yè)發(fā)展前景
電動(dòng)車作為綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)發(fā)展已有十年之久。在電動(dòng)自行車方面，2013年底，中國(guó)電動(dòng)自行車已經(jīng)達(dá)到1.81億輛，而且以每年20%的速度增長(zhǎng)。
從能耗角度看，電動(dòng)自行車只有摩托車的八分之一、小轎車的十二分之一。
從占有空間看，一輛電動(dòng)自行車占有的空間只有一般私家車的二十分之一。
從發(fā)展趨勢(shì)上看，電動(dòng)自行車行業(yè)市場(chǎng)前景依然看好。
電動(dòng)自行車曾以其價(jià)廉、便捷、環(huán)保的功能優(yōu)勢(shì)，受到城市中低收入階層青睞。中國(guó)的電動(dòng)自行車從研制開發(fā)到上世紀(jì)九十年代中期小批量投放市場(chǎng)，至2012年以來(lái)的生產(chǎn)和銷售，一直呈逐年大幅增長(zhǎng)的勢(shì)頭。由于需求旺盛，近幾年中國(guó)電動(dòng)自行車市場(chǎng)一直保持跨越式增長(zhǎng)。
1998年全國(guó)產(chǎn)量?jī)H為5.4萬(wàn)輛，2002年為158萬(wàn)輛，到了2003年中國(guó)電動(dòng)自行車產(chǎn)量達(dá)到400多萬(wàn)輛，躍居世界第一，1998-2004年年均增長(zhǎng)速度超過120%。2009年產(chǎn)量達(dá)到了2369萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.2%。相比1998年增長(zhǎng)了437倍，發(fā)展速度相當(dāng)驚人。
到2012年，電動(dòng)自行車市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1000億元，而僅電動(dòng)車用蓄電池的市場(chǎng)潛力就超過500億元。在電動(dòng)汽車方面，《節(jié)能和新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)明確上報(bào)國(guó)務(wù)院，《規(guī)劃》被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，旨在布置汽車產(chǎn)業(yè)新局。作為國(guó)家確定的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，新能源汽車在未來(lái)10年計(jì)劃投資額將達(dá)1000億元，銷量規(guī)模鎖定世界第一。
到2020年，新能源汽車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，節(jié)能與新能源汽車及關(guān)鍵零部件技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)保有量達(dá)到500萬(wàn)輛。分析預(yù)測(cè)，從2012年到2015年間，中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車銷量年均增速將達(dá)到40%左右，其中大部分來(lái)自純電動(dòng)車銷售，到2015年，中國(guó)將成為亞洲最大的電動(dòng)車市場(chǎng)。因此，行業(yè)發(fā)展前景良好。
2.4 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略
2.4.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實(shí)力的廣告策劃公司，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、細(xì)致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并使之加深印象。
2、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購(gòu)買的商品質(zhì)量，建立24小時(shí)客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時(shí)為客戶解答商品問題，達(dá)到客戶購(gòu)買無(wú)憂的標(biāo)準(zhǔn)。
建立多重分銷渠道，保證產(chǎn)品渠道的暢通，為客戶提供高效服務(wù)。
3、業(yè)務(wù)員推廣：公司將專門選取對(duì)產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實(shí)，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會(huì)與地方相關(guān)政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體合作，在政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來(lái)推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會(huì)大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：公司將會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，建立真實(shí)、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營(yíng)銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識(shí)、新聞等展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模。
利用企業(yè)建立的物流配送體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品定制。
2.4.2 推廣措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營(yíng)銷專項(xiàng)資金，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場(chǎng)。鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場(chǎng)。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場(chǎng)及開拓新的市場(chǎng)，保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
4、建立客戶管理體系，實(shí)施客戶精細(xì)化管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營(yíng)銷機(jī)制，探索多模式營(yíng)銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢(shì)的合作共同開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營(yíng)銷人員，完善營(yíng)銷考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性，鼓勵(lì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員拉開收入差距。
7、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對(duì)性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營(yíng)銷、融客戶”的營(yíng)銷人才。
略……
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項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告、
項(xiàng)目建議書、
社會(huì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、
商業(yè)計(jì)劃書、
立項(xiàng)申請(qǐng)書、
安全評(píng)估報(bào)告、
項(xiàng)目實(shí)施方案等業(yè)務(wù)咨詢工作。
400-8099-707