1.3 項(xiàng)目建設(shè)背景與必要性
1.3.1 項(xiàng)目建設(shè)背景
1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景
隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內(nèi)涵，由大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;大健康產(chǎn)業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”。我國保健品市場(chǎng)空間巨大，保健品行業(yè)一路走來，幾起幾伏，近幾年經(jīng)過了前所未有的嚴(yán)酷洗禮，已然進(jìn)入了新的春天。
由于現(xiàn)今人們生活水平逐漸提高，開始注重生活質(zhì)量的提升，因此對(duì)保健品的需求越來越大特別是當(dāng)今我國人口步入老齡化，老年保健品市場(chǎng)需求旺盛，進(jìn)一步促進(jìn)了保健品行業(yè)的展。
國保健產(chǎn)業(yè)目前已迎來升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，為大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間，《食品安全法》的修訂，則為保健食品的健康成長提供了良好的機(jī)遇。預(yù)計(jì)到2020年，中國狹義的健康產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值將達(dá)到8.5萬億元左右，而廣義的健康產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值將達(dá)到17萬億元。
2、發(fā)展機(jī)遇和有利條件相當(dāng)明顯
我國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明我國保健食品市場(chǎng)的可發(fā)展?jié)摿薮?。近幾年?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13%的增長速度。
1.3.2 項(xiàng)目建設(shè)必要性
1、項(xiàng)目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展要求
1）項(xiàng)目符合《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2014—2020年）》要求，《綱要》指出，加快建設(shè)產(chǎn)業(yè)特色明顯、集群優(yōu)勢(shì)突出、結(jié)構(gòu)布局合理的現(xiàn)代食品加工產(chǎn)業(yè)體系，形成一批品牌信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量高、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大中型食品加工及配送企業(yè)。到2020年，全國人均每日攝入能量2200-2300千卡，其中，谷類食物供能比不低于50%，脂肪供能比不高于30%；人均每日蛋白質(zhì)攝入量78克，其中，優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)比例占45%以上；維生素和礦物質(zhì)等微量營養(yǎng)素?cái)z入量基本達(dá)到居民健康需求。
2）項(xiàng)目符合《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》。要求，《綱要》指出，到2030年，促進(jìn)全民健康的制度體系更加完善，健康領(lǐng)域發(fā)展更加協(xié)調(diào)，健康生活方式得到普及，健康服務(wù)質(zhì)量和健康保障水平不斷提高，健康產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，基本實(shí)現(xiàn)健康公平，主要健康指標(biāo)進(jìn)入高收入國家行列。到2050年，建成與社會(huì)主義現(xiàn)代化國家相適應(yīng)的健康國家。
制定實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃，深入開展食物（農(nóng)產(chǎn)品、食品）營養(yǎng)功能評(píng)價(jià)研究，全面普及膳食營養(yǎng)知識(shí)，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南，引導(dǎo)居民形成科學(xué)的膳食習(xí)慣，推進(jìn)健康飲食文化建設(shè)。建立健全居民營養(yǎng)監(jiān)測(cè)制度，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)人群實(shí)施營養(yǎng)干預(yù)，重點(diǎn)解決微量營養(yǎng)素缺乏、部分人群油脂等高熱能食物攝入過多等問題，逐步解決居民營養(yǎng)不足與過剩并存問題。實(shí)施臨床營養(yǎng)干預(yù)。加強(qiáng)對(duì)學(xué)校、幼兒園、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等營養(yǎng)健康工作的指導(dǎo)。開展示范健康食堂和健康餐廳建設(shè)。到2030年，居民營養(yǎng)知識(shí)素養(yǎng)明顯提高，營養(yǎng)缺乏疾病發(fā)生率顯著下降，全國人均每日食鹽攝入量降低20%，超重、肥胖人口增長速度明顯放緩。
積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的健康服務(wù)，鼓勵(lì)發(fā)展健康體檢、咨詢等健康服務(wù)，促進(jìn)個(gè)性化健康管理服務(wù)發(fā)展，培育一批有特色的健康管理服務(wù)產(chǎn)業(yè)，探索推進(jìn)可穿戴設(shè)備、智能健康電子產(chǎn)品和健康醫(yī)療移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)等發(fā)展。
3）《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》提出嚴(yán)格特殊食品監(jiān)管。推進(jìn)保健食品注冊(cè)與備案制改革，完善保健食品保健功能目錄，科學(xué)調(diào)整功能表述。制定保健食品原料目錄、可用和禁用于保健食品物品名單。嚴(yán)厲打擊保健食品虛假宣傳、商業(yè)欺詐、誘騙消費(fèi)者購買等違法行為。嚴(yán)格特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理。
4）《“十三五”食品科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》增強(qiáng)食品科技創(chuàng)新，培育食品新業(yè)態(tài)和新興產(chǎn)業(yè)。結(jié)合我國健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為全面促進(jìn)養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品五大融合，催生更多健康新業(yè)態(tài)、新模式和新產(chǎn)業(yè)提供科技支撐。推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)與教育、文化、健康等民生產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)展食品工業(yè)旅游、制造工藝體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)；大力發(fā)展電子商務(wù)、線上線下一體化集成等“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式，為食品新業(yè)態(tài)、新模式和新興產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供技術(shù)保障。
保健食品生產(chǎn)加工項(xiàng)目建設(shè)符合相關(guān)政策發(fā)展要求，通過本項(xiàng)目的建設(shè)能夠有效促進(jìn)乃至保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
2、項(xiàng)目實(shí)施有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
我國當(dāng)前正面臨新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)于而言，無論從農(nóng)業(yè)還是工業(yè)方面，都面臨著較大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而調(diào)整的目標(biāo)是能夠更好的發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)，布局更加合理，效益得到提高，可持續(xù)發(fā)展能力得到增強(qiáng)。在具備優(yōu)勢(shì)條件的地方大力發(fā)展現(xiàn)代保健食品產(chǎn)業(yè)，有利于直接推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展，加速保健食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，還能夠?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和總體經(jīng)濟(jì)的提升提供一個(gè)好的發(fā)展思路和一個(gè)直接有效地途徑，開辟新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的綠色轉(zhuǎn)型，改善生態(tài)環(huán)境，增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力。
保健食品生產(chǎn)加工項(xiàng)目可有效促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)粗放型向現(xiàn)代高效型的轉(zhuǎn)變，使食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨于多元化、合理化，從而提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，增強(qiáng)保健食品產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力，大大提高企業(yè)的整體效益。
3、優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要
長期以來，企業(yè)布局較為分散，科技含量低，高技術(shù)資源綜合利用率和共享性較差，不利于社會(huì)大生產(chǎn)的發(fā)展，通過項(xiàng)目的建設(shè)可謂高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好的自下而上的環(huán)境和發(fā)展空間，可以同時(shí)規(guī)劃道路、供電、供水等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；可以實(shí)現(xiàn)人流、物流、信息流的充分利用；可以提高土地資源利用率、緩解建設(shè)用地緊缺的矛盾。同時(shí)，通過有效集聚、還可以加快產(chǎn)品和原材料專業(yè)市場(chǎng)的形成、經(jīng)貿(mào)工聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
4、項(xiàng)目建設(shè)是保障食品安全的需要
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)食品安全的要求也越來越高，安全、健康、營養(yǎng)、綠色、環(huán)保成為人們對(duì)食品的基本訴求。但是，食品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)大多在生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)被發(fā)現(xiàn)，這些事件直接傷害消費(fèi)者身體健康，也影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念。食品安全問題越來越受到社會(huì)的廣泛關(guān)注和各級(jí)政府的高度重視。該項(xiàng)目建設(shè)的目標(biāo)是，立足本地、流通周邊、面向全國，成為區(qū)域規(guī)模交大、功能完善、配套齊全的綠色、安全的現(xiàn)代化保健食品生產(chǎn)廠。
5、項(xiàng)目建設(shè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)和社會(huì)效益明顯
本項(xiàng)目在當(dāng)前國家實(shí)施中部崛起與西部大開發(fā)戰(zhàn)略的背景下提出，致力于走可持續(xù)發(fā)展道路，開發(fā)地方優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)推動(dòng)現(xiàn)代保健食品產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)地區(qū)工業(yè)化進(jìn)程和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有突出意義。
本項(xiàng)目發(fā)展保健食品深加工，增加原料產(chǎn)品附加值，提高了保健食品競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮了龍頭企業(yè)在帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中組織農(nóng)民開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)基地、加工增值、科技創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面的主導(dǎo)作用，對(duì)解決地區(qū)“三農(nóng)”農(nóng)問題能起到一定的作用。
項(xiàng)目公司直接組織或通過訂單農(nóng)業(yè)輻射帶動(dòng)藥材種植基地，對(duì)于推動(dòng)本地中藥種植的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富意義重大，中草藥種植作為一種高效農(nóng)業(yè)，除去成本平均每畝可獲純收入約2000元。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后工廠需增加固定工人160人，季節(jié)性臨時(shí)工300人，帶動(dòng)種植基地超過萬人就業(yè)。
本項(xiàng)目根據(jù)集約化的原則延伸產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)“富民興陜新跨越”，推進(jìn)區(qū)域保健食品工業(yè)化進(jìn)程，將發(fā)揮較突出的示范和促進(jìn)作用。
6、項(xiàng)目建設(shè)優(yōu)勢(shì)明顯
1）項(xiàng)目投資主體實(shí)力優(yōu)勢(shì)明顯
是由江蘇篤誠醫(yī)藥科技股份有限公司（股票代碼430668）為主籌建的主要從事藥用植物提取、中藥材現(xiàn)代倉儲(chǔ)及物流配送、中藥飲片、保健食品及其顆粒劑生產(chǎn)的醫(yī)藥企業(yè)。
江蘇篤誠醫(yī)藥科技股份有限公司成立于2010年8月31日，2013年9月30日完成股份制改造，2014年3月31日正式在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公司掛牌，注冊(cè)資本3000萬元，2015年6月19日做市交易。公司法人代表王篤政是渭南人，2015年1月被在蘇州的籍企業(yè)家推舉為蘇州商會(huì)會(huì)長，控股的公司有篤誠科技、恩華投資、正豪建設(shè)、德新元節(jié)能環(huán)保、篤誠科技五家。江蘇篤誠科技下屬子公司有連云港篤翔化工、常州民邦制藥、蘇州第四制藥、山東沾化普潤藥業(yè)等四家公司，公司與中科院有機(jī)所、沈陽藥科大學(xué)、中國藥科大學(xué)、長沙理工大學(xué)、洛陽師范學(xué)院、上海中醫(yī)藥大學(xué)、華東理工大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)等大專院校建立了長期技術(shù)合作關(guān)系，2016年1月與中國工程院院士、復(fù)旦大學(xué)化學(xué)系教師陳芬兒達(dá)成合作開發(fā)新藥意向，并籌備企業(yè)院士工作站。公司目前的主要產(chǎn)品有核苷酸系列、克林霉素系列、阿奇霉素系列產(chǎn)品，正在研發(fā)的新產(chǎn)品有：米諾膦酸原料藥及其片劑制備技術(shù)(第三代治療骨質(zhì)疏松藥，2014年10月獲批3.1類新藥，批件號(hào)：2014L02073、2014L02072，目前已進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段）；阿巴卡韋、地瑞那韋、洛匹那韋合成技術(shù)開發(fā)（抗艾滋病3.1新藥、類核苷酸藥物）；依替米貝合成技術(shù)開發(fā)（治療高血壓3.1新藥）；去鐵斯諾合成技術(shù)及其新適應(yīng)癥開發(fā)（1.6類新藥）；骨康片（治療骨質(zhì)疏松8類新中藥，已通過藥審中心審評(píng)）；“皇宮丹”宮廷秘方中藥復(fù)方制劑正在報(bào)批新中藥和保健品；元寶楓籽油開發(fā)神經(jīng)酸系列產(chǎn)品、核桃全果開發(fā)系列保健食品。
2）中草藥等植物資源豐富
橫垮長江、黃河兩個(gè)流域，境內(nèi)有秦嶺、蟒嶺、流嶺、鶻嶺、新開嶺和鄖嶺六大山脈，綿延起伏。素有“八山一水一分田”之稱。嶺谷相間排列，地勢(shì)西北高，東南低，由西北向東南呈掌狀分布。海拔最高點(diǎn)位于柞水縣北秦嶺主脊牛背梁（2802.1米）。主要河流有丹江、洛河、金井河、金錢河、乾佑河、旬河五大河流，縱橫交錯(cuò)，支流密布。北部屬暖溫帶氣候區(qū)，南部屬亞熱帶氣候區(qū)。年平均氣溫7.8～13.9℃，最高37℃～40.8℃，最低-11.8℃～-21.6℃。降水量年均710～930毫米，日照1860～2130多小時(shí)。無霜期為210天。由于海拔高差和地勢(shì)、地質(zhì)、氣候的特殊因素，因而光照充足、水資源豐富、土壤多樣、森林茂密，天然造就了多種動(dòng)植物的生長棲息之地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有各種動(dòng)、植、礦物藥材1119種，其中常用藥480余種，收入藥典286種，名貴中藥35種，名貴草藥127種。其中年產(chǎn)量50萬公斤以上的有連翹、五味子、丹參、蒼術(shù)、青風(fēng)藤、淫羊霍、黃姜、桔梗、威靈仙、茵陳等10余種；年產(chǎn)量10～50萬公斤的有金銀花、柴胡、天麻、白術(shù)、山楂、黃芪、豬苓、山萸、柏子仁、遠(yuǎn)志等10余種。其中連翹、金銀花、丹參、山萸、五味子、桔梗年收購量居之首。
因此發(fā)展本項(xiàng)目有國內(nèi)其他地區(qū)無可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，其特殊的自然條件，使之成為名副其實(shí)的“天然藥庫”、“生物資源基因庫”，現(xiàn)有藥用植物資源豐富而且采集、種植、加工中藥材在咸陽有著悠久的歷史和傳統(tǒng)。預(yù)計(jì)工程實(shí)施后，可推動(dòng)當(dāng)?shù)刂胁菟幃a(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)民收入，經(jīng)濟(jì)效益可觀。
3）地理優(yōu)勢(shì)
第二章 市場(chǎng)分析
2.1 健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析
大健康產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中提供預(yù)防、診斷、治療、康復(fù)和緩和性醫(yī)療商品和服務(wù)的部門的總稱，通常包括醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)療服務(wù)、保健品、健康保健服務(wù)等領(lǐng)域。大健康產(chǎn)業(yè)是世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。大部分發(fā)達(dá)國家的醫(yī)療消費(fèi)開支超過了其國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的10%，由此可見，大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
作為全球最大的產(chǎn)業(yè)之一，全球健康年支出總額占GWP總額的1/10左右，是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在目前全球股票市值中，健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)股票市值約占總市值的13%。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅•皮爾澤等認(rèn)為，健康產(chǎn)業(yè)會(huì)以不可阻擋的勢(shì)頭加速發(fā)展，很快將替代IT產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。2020年健康產(chǎn)業(yè)全球總產(chǎn)值將達(dá)到 13.39萬億美元，為2011年的1.9倍左右。20世紀(jì)健康支出增長緩慢，進(jìn)入21世紀(jì)后，開始進(jìn)入快速增長階段，處于成長期，在2003年增長率達(dá)到近10年來的最高值。新一輪的增長主要由于中低收入國家和中高收入國家人口增長，且人均健康需求的持續(xù)釋放，與此同時(shí)科技的進(jìn)步帶來新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為發(fā)達(dá)國家的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的增長動(dòng)力。
全球人均健康支出持續(xù)快速增長，到2020年將達(dá)到1882.188美元。自1996年至2012年，全球人均健康保健支出總體保持著增長的趨勢(shì)。增長率與全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有著緊密聯(lián)系：在2003年，人均健康支出增長率達(dá)到近15年間的最大值；在2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，增長率急劇下降，在2009年一度跌至近10年最低值。但總體上，進(jìn)入21世紀(jì)后，人均健康支出保持正增長。預(yù)計(jì)到2020年，增長率將達(dá)到6%，從而全球人均健康保健年支出達(dá)到1882.188美元。
圖2-1：全球人均大健康產(chǎn)業(yè)支出（美元）
2013年全球大健康行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資交易數(shù)量686起，在各行業(yè)中排名首位；披露交易額86億美元，列各行業(yè)第二。2013年健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)/信息、健康/管理成為正在新興投資領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在健康領(lǐng)域的應(yīng)用受到越來越多的關(guān)注，未來預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)/信息投資和健康/管理領(lǐng)域投資將進(jìn)一步增長。
2013年，中國市場(chǎng)大健康投資交易數(shù)量56起，占比8%；其中24起披露交易額4.18億美元，占比5%。2013年，美國大健康市場(chǎng)PE/VC交易數(shù)量為72起，交易總額為11.6億美元。同美國相比，雖然整體弱于美國市場(chǎng)表現(xiàn)，但相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)，中國大健康領(lǐng)域受到PE/VC更廣泛關(guān)注，投資表現(xiàn)活躍。投資重點(diǎn)主要在生物制藥方向，資金多來源于國內(nèi)。隨著中國對(duì)外資進(jìn)入健康領(lǐng)域管制的放松，國際資金也更加關(guān)注中國大健康市場(chǎng)。
健康支出增長快于GDP增長，與經(jīng)濟(jì)周期高度耦合，但增長波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。將健康支出增長率同全球生產(chǎn)總值增長率和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體增長率、發(fā)達(dá)國家GDP增長率相對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)增長率波動(dòng)和GDP增長率波動(dòng)高度耦合，但總體上高于全球經(jīng)濟(jì)增長率——即使是在大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不增反降的金融危機(jī)期間，健康產(chǎn)業(yè)仍然保持了高于5%的增長率。因此，大健康產(chǎn)業(yè)處于高速成長期，是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要引擎。
圖2-2：健康支出增長率與經(jīng)濟(jì)增長率
全球健康產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展將與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)集合，健康資源的國際間流動(dòng)加速，整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)重心前移。借助于移動(dòng)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、在線協(xié)作/互動(dòng)、遠(yuǎn)程協(xié)助等新技術(shù)，人類健康管理水平將達(dá)到一個(gè)前所未有的高度。
2.2 健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
黨的十八大明確提出了2020年全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)，健康是促進(jìn)人民群眾全面發(fā)展的必然條件，并堅(jiān)持為人民健康服務(wù)的方向，堅(jiān)持預(yù)防疾病為主，完善國民健康的政策。2012年8月公布的《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》提出，到2020年為止，主要健康及其相關(guān)指標(biāo)基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，其中包括“國民主要健康指標(biāo)進(jìn)一步改善，人均預(yù)期壽命達(dá)到77歲”等目標(biāo)。
我國居民收入的提升為大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了購買力基礎(chǔ)。國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示當(dāng)人均GDP超過6000美元時(shí)，進(jìn)入典型的消費(fèi)升級(jí)周期，非生活必需品消費(fèi)將成為主。2011年以來，我國人均GDP超過6000美元，居民可支配收入持續(xù)增長，從2008年15780元增加到2014年29381元。伴隨收入增加，居民健康消費(fèi)支出保持較高速增長，2011至2014年，城鎮(zhèn)居民保健類支出年均增長率為10.66%，高于居民消費(fèi)性支出10.35%的增速，且近年來呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，2014年健康保健類支出增速為14.91%，大幅高于8.01%的消費(fèi)性支出增速與8.98%的居民可支配收入增速。
健康意識(shí)的提升與觀念革新進(jìn)一步促使大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。生活質(zhì)量的提升使得人們對(duì)健康有了更高的要求，環(huán)境惡化與生活壓力增加引發(fā)人們的健康問題的普遍關(guān)注。健康飲食、健康消費(fèi)觀念革新也使得食品醫(yī)療等行業(yè)進(jìn)入大眾消費(fèi)的高級(jí)階段2014年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2.5萬億元，2011-2014年均復(fù)合增長率16.03%。目前大健康產(chǎn)業(yè)利潤率在10%-30%之間，而2010至2014年，全部A股年均銷售凈利率為8.79%，由于可見，大健康產(chǎn)業(yè)利潤率處于較高水平。
圖2-3：人均GDP與人均可支配收入持續(xù)增長
21世紀(jì)健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球熱點(diǎn)，健康產(chǎn)業(yè)也將成為繼IT互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之后的全球財(cái)富集中產(chǎn)業(yè)。隨著我國居民收入水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不斷加快，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求日益提高，健康產(chǎn)業(yè)面臨著廣闊的發(fā)展前景。
2.3 保健品行業(yè)分析
保健品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。保健品無論是那種類型，它都有出自保健目的，不能速效的，但長時(shí)間服用可使人受益的特征。
GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1 條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”所以在產(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關(guān)的詞語。保健食品的保健作用在當(dāng)今的社會(huì)中，也正在逐步被廣大群眾所接受。
根據(jù)國內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀和國際慣例，國內(nèi)保健品劃分為營養(yǎng)補(bǔ)充劑和中草藥、傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品兩大類。
中草藥、傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品主要是針對(duì)特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能的食品。這些產(chǎn)品大部分是以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中醫(yī)配方為依據(jù)，以藥食同源的中草藥或動(dòng)植物提取物為主要原料的產(chǎn)品。典型的產(chǎn)品如東阿阿膠、古漢養(yǎng)生精、人生蜂皇漿等。
營養(yǎng)補(bǔ)充劑是一個(gè)泊來的概念，最早由美國提出來，理論基礎(chǔ)是西醫(yī)的現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和預(yù)防醫(yī)學(xué)，認(rèn)為營養(yǎng)素?cái)z入不足或營養(yǎng)失衡是導(dǎo)致各種慢性病和亞健康的重要原因，主張服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑來補(bǔ)充營養(yǎng)，以增進(jìn)身體健康，原料主要是維生素、礦物質(zhì)、動(dòng)植物提取物等。典型的產(chǎn)品如維生素、蛋白粉、螺旋藻片等。按照國際上的統(tǒng)計(jì)口徑，營養(yǎng)補(bǔ)充劑又可分為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑、減肥管理類食品、兒童膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑幾大類。
中國保健品行業(yè)興起于80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。
隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。80年代末期到95年初，是保健食品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。
圖2-4：我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程
但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健食品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮996年以后國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步。1規(guī)范和新一輪保健食品消費(fèi)熱潮的興起，2000年中國開始取消保健藥品整頓保健食品行業(yè)，2001年和2002年保健食品行業(yè)又開始大幅下滑。隨著中國整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，適應(yīng)新的健康觀念的新型保健食品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)整頓促使消費(fèi)者購買信心的增強(qiáng)，使行業(yè)重新展現(xiàn)生機(jī)。至2004年，中國保健食品的產(chǎn)值達(dá)到近500億元。在此期間，外國保健食品開始登陸中國市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場(chǎng)。
從2005年開始，中國保健品行業(yè)進(jìn)入新的成長期，企業(yè)促銷及消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理智，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更注重質(zhì)量、品牌、實(shí)際功效等。一些歷史悠久的傳統(tǒng)的保健品開始獲得更高的市場(chǎng)份額，如燕窩、人參、驢膠等。隨著城市中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的擴(kuò)大，保健品的消費(fèi)文化已經(jīng)形成并逐漸呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，保健食品企業(yè)的開始走產(chǎn)品、品牌差異化的戰(zhàn)略，更加注重產(chǎn)品的功效和消費(fèi)者的需求。2010年中國保健食品的產(chǎn)值超過近1000億元，至此，中國保健食品行業(yè)開始進(jìn)入繁榮發(fā)展的成長時(shí)期。但從整個(gè)保健食品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，中國的保健食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局比較混亂，行業(yè)的集中度不高，管理以及自律的狀況都處于初級(jí)階段。
從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短三十來年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。
截止2015年10月我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)到534家，其中59家企業(yè)出現(xiàn)虧損，虧損企業(yè)虧損金額為4.19億元。
圖2-5：2010-2015年10月我國保健品行業(yè)企業(yè)盈虧現(xiàn)狀
2015年10月我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)資產(chǎn)總額達(dá)到1250.52億元；我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)總產(chǎn)值為1974.02億元；2015年前十月我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)銷售收入為1924.06億元，行業(yè)利潤總額為287.48億元。
圖2-6：2010-2015年10月我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局與中國海關(guān)數(shù)據(jù)：2015年我國保健品行業(yè)總產(chǎn)值為2288.23億元，行業(yè)企業(yè)銷售收入為2180.46億元。而同期國內(nèi)保健品出口金額為17.97億元，進(jìn)口金額為69.74億元，依次推算2015年我國國內(nèi)保健品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為2232.23億元，較上年同期增長12.3%。
表2-1：2009-2015年我國保健品產(chǎn)業(yè)供需統(tǒng)計(jì)：億元
| 年份 | 產(chǎn)值 | 銷售收入 | 進(jìn)口 | 出口 | 國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模 |
| 2009年 | 452.32 | 421.98 | 29.1 | 7.36 | 443.72 |
| 2010年 | 581.75 | 558.02 | 41.32 | 9.94 | 589.4 |
| 2011年 | 882.19 | 856.47 | 50.37 | 13.26 | 893.58 |
| 2012年 | 1160.73 | 1130.68 | 54.2 | 13.4 | 1171.48 |
| 2013年 | 1624.41 | 1579.36 | 67.68 | 15.37 | 1631.67 |
| 2014年 | 1983.24 | 1932.2 | 72.38 | 16.74 | 1987.84 |
| 2015年 | 2368.82 | 2308.87 | 69.74 | 17.97 | 2360.64 |
圖2-7：2009-2015年我國保健品市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)圖
2.4 保健品行業(yè)發(fā)展前景
保健品市場(chǎng)需求廣闊，行業(yè)未來發(fā)展前景向好。相對(duì)于國外保健品成熟的剛需消費(fèi)市場(chǎng)，中國保健食品長期以來并不被消費(fèi)者認(rèn)同和重視，屬于非剛需的，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在年輕一代得到改變，從過去的可選消費(fèi)品過渡到必選的消費(fèi)品。
一旦國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同保健食品為日常剛需產(chǎn)品，保健產(chǎn)品將日趨大眾化，對(duì)其的需求將也將得到進(jìn)一步的釋放。未來在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，市場(chǎng)前景大好。
保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。
隨著人們收入水平的增加，人們的醫(yī)療保健需求將迅猛增長，有專家預(yù)測(cè)整個(gè)健康服務(wù)業(yè)將以每年25%的速度增長。人們對(duì)保健品信任度不高，但對(duì)其接受程度卻在升高。傳統(tǒng)保健品非直銷銷售渠道是藥店，人們?cè)谒幍戢@取其有關(guān)信息，并靠人們對(duì)其口碑傳播實(shí)現(xiàn)銷售。
從上世紀(jì)90年代，保健品作為一個(gè)有別于傳統(tǒng)中藥的新門類進(jìn)入中國消費(fèi)者的生活。20多年來，各類保健品在市場(chǎng)上起起伏伏，你方唱罷我登場(chǎng)，保健品行業(yè)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。而后的10年，被保健品廣告的狂轟濫炸圍攻得有些眩暈的消費(fèi)者，開始對(duì)保健品產(chǎn)生懷疑，保健品的行業(yè)發(fā)展一度有些沉寂。
隨著整體生活水平的提高和了解的深入，消費(fèi)者對(duì)“保健品”的認(rèn)識(shí)越來越客觀和理性。從“治病”到“治未病”，這是對(duì)保健品本質(zhì)作用認(rèn)知的一種理性回歸。而在2015年到2016年，消費(fèi)者將更看重保健食品的“保健”功效，更認(rèn)可健康、安全的天然成分，彰顯中國文化底蘊(yùn)的中醫(yī)養(yǎng)生保健食品或?qū)⒊蔀橹髁鳎⒁龑?dǎo)著消費(fèi)者對(duì)健康、保健的追求。
更多的保健食品，從形態(tài)和服用方法上，也將與“藥品”徹底劃清界限，更偏重于口感順滑、便捷化。可以說，未來保健食品與傳統(tǒng)食品的界限將更為模糊。
2.5 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略
2.5.1 推廣方式
1、廣告方式：公司將選擇有實(shí)力的廣告策劃公司，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行新穎、細(xì)致的廣告宣傳，讓客戶充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并使之加深印象。
2、營銷網(wǎng)絡(luò)：公司將建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)融為一體，為客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；保證客戶購買的商品質(zhì)量，建立24小時(shí)客戶服務(wù)系統(tǒng)，隨時(shí)為客戶解答商品問題，達(dá)到客戶購買無憂的標(biāo)準(zhǔn)。
3、業(yè)務(wù)員推廣：公司將專門選取對(duì)產(chǎn)品充分了解、業(yè)務(wù)操作熟練、專業(yè)扎實(shí)，并具有高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的人員組成業(yè)務(wù)推廣小組，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)及安排下，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)推廣，讓公司產(chǎn)品能夠逐步的深入大眾。
4、政府與公共關(guān)系推銷：公司將會(huì)與地方相關(guān)政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體合作，在政府部門和社會(huì)公共團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的基礎(chǔ)上，借助他們的渠道來推廣公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠被社會(huì)大眾快速認(rèn)知。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：公司將會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立真實(shí)、可靠、內(nèi)容豐富、操作便捷的營銷網(wǎng)站，將公司發(fā)展、產(chǎn)品、相關(guān)知識(shí)、新聞等展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，并將網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體銷售相結(jié)合，為客戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷擴(kuò)大營銷規(guī)模。
2.5.2 推廣措施
1、高標(biāo)準(zhǔn)的建立企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的管理企業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量追求，使企業(yè)提前具備國家優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
2、設(shè)置營銷專項(xiàng)資金，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)和技術(shù)支持力度，做好宣傳服務(wù)，維護(hù)好現(xiàn)有用戶，通過技術(shù)交流推廣會(huì)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等開發(fā)新的市場(chǎng)。鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做自己的品牌。
3、注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定有助于得到更多的市場(chǎng)。加大提升產(chǎn)品的質(zhì)量才能保持原有的市場(chǎng)及開拓新的市場(chǎng)，保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。
4、建立客戶管理體系，實(shí)施客戶精細(xì)化管理，強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升客戶服務(wù)水平，保證客戶滿意度達(dá)95%以上。
5、探索與建立新的營銷機(jī)制，探索多模式營銷方式，引導(dǎo)客戶開展多種形勢(shì)的合作共同開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共同開發(fā)，利益共享，與公司成長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
6、培訓(xùn)專職營銷人員，完善營銷考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營銷人員積極性，鼓勵(lì)優(yōu)秀營銷人員拉開收入差距。
7、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷人員業(yè)務(wù)水平，有針對(duì)性培養(yǎng)“懂技術(shù)、擅營銷、融客戶”的營銷人才。
打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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