第一節(jié) 產(chǎn)品定義及發(fā)展歷程
谷物飲料是以谷物為原料，通過酶降解和發(fā)酵工程等技術調(diào)制而成的飲料。
我國的傳統(tǒng)飲食習俗是以植物性食品為主，其中谷類食品時中國傳統(tǒng)膳食的主體，是人體能量的主要來源，也是最經(jīng)濟的能量食物，同時還是提供人體蛋白質(zhì)和半纖維素、纖維素、無機鹽、維生素等聚合物及種皮、胚芽中的油脂和其他功能性成分，如高級醇碳水化合物、蛋白質(zhì)、膳食纖維及B族維生素，2002年，飲料行業(yè)開始在《軟飲料的分類》的基礎上制定《飲料通則》，經(jīng)過5年的工作和數(shù)十次的討論及WTO成員國的通報，《飲料通則》于2007年發(fā)布實施，“谷物飲料”這個新名詞、新分類出現(xiàn)在飲料大類中，它對這類飲料的生產(chǎn)和市場帶來了積極的意義，但更重要的是將為市場帶來了新的健康飲品。在《飲料通則》中，谷物飲料歸屬于“植物飲料類”，對谷物飲料的定義為“以谷物為主要原料經(jīng)調(diào)配制成的飲料”。隨著城市化進程的加快和居民消費水平的提高，飲料作為一種日用快速消費品，其總產(chǎn)量逐年獲得了快速的增長，在技術和市場上都有了迅猛的發(fā)展，但是在這大量的飲料產(chǎn)品中，谷物飲料僅僅是個新生事物，目前還處于起步階段，谷物飲料，作為飲料大家族中的新品類，通過現(xiàn)代工藝，做成可直接飲用的產(chǎn)品，不僅能夠充分保留谷物中對人體健康有益的營養(yǎng)成分，并且口感更好，飲用更方便，吸收更容易。如果把谷物做成飲料，由吃谷物變成了喝谷物，確實給人一種耳目一新的感覺。這種新型食品融入了更多的現(xiàn)代快節(jié)奏和時尚的元素，從而更易滿足現(xiàn)代人對生活的營養(yǎng)需求和心理需求。
第二節(jié) 產(chǎn)品特點及應用領域分析
我國傳統(tǒng)的飲食習慣就是以植物性食品為主，其中谷物類食品是中國傳統(tǒng)膳食的主體。根據(jù)《中國居民膳食指南》，谷類食品中碳水化合物占總量的75～80%，蛋白質(zhì)占8～10%，脂肪占1%左右，還含有礦物質(zhì)、B族維生素和膳食纖維。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，居民飲食結構中攝入的肉、蛋、乳類等動物性食品比例過高，而谷類食物的攝入逐漸減少，這種膳食結構提供的能量和脂肪過高，而膳食纖維過低，造成了“富貴病”大幅上升。食品行業(yè)及消費者本身，都期待出現(xiàn)一類營養(yǎng)更均衡、品質(zhì)更安令、食用更方便的食品，以改善越來越失衡的膳食結構，提升國民的營養(yǎng)健康水平。因此以谷物雜糧為原料開發(fā)的谷物飲料將是未來飲料市場的一個主要發(fā)展方向。
飲料未來是向天然、營養(yǎng)及保健功能型方向發(fā)展，故谷物飲料若能相應從原料上選擇無公害，甚至是綠色、有機原料，從營養(yǎng)上強化某些營養(yǎng)素，使其接近甚至超過牛奶、豆奶等，應該說其發(fā)展前景甚好，也有很大的市場潛力。國內(nèi)市場上谷物飲料產(chǎn)品還很少，具有一定的新穎性，對求新求異的當代年輕人也有很大的吸引力，前景可觀。略……
第三節(jié)產(chǎn)品價格分析
一、價格趨勢分析
谷物飲料在大的范疇上說，應該是生活必需品。它的價格相對穩(wěn)定，但是不能排除的是谷物飲料的的原材料是各種各樣的谷物，這是隨著市場經(jīng)濟的價值規(guī)律所控制的。同樣的它還是會受到供求關系的影響。消費者的消費習慣、消費心理、消費觀念所影響的。
二、價格影響因素分析
1. 價值決定價格。谷物飲料屬于生活必需品，它應該是彈性需求小的生活品，就是大家所熟悉的谷賤傷農(nóng)的理論，但是它的價格還是會有些不明顯的變化，這不可否認是經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活的富裕，造就的結果，它比80年代的飲料價格是有顯著的提高。但是，我們還必須理性的認識到現(xiàn)在種植谷物的農(nóng)民在不斷地減少，這肯定會造成供不應求的局面，顯而易見，價格會上漲。谷物的價格在上漲，作為以谷物為主要原料的谷物飲料又何嘗不會增加成本呢。所以谷物飲料的價格上升，我們沒有太大的心理落差，好像這是理所當然的事情，這就是物價上漲給大家?guī)淼乃^的恐懼感。
2. 需求影響價格。在中秋和國慶這個雙假合一的黃金時期，大家都要去旅游，飲料是大家的必需品，需求增加，價格為什么還會下降呢？這是一次營銷的戰(zhàn)略，利用這個黃金時期擴大產(chǎn)品的市場占有率，就是一個絕佳的機會，樹立企業(yè)的形象，贏得更大的觀眾和消費者，這是企業(yè)發(fā)展的長遠計劃，不要只看到短期的目標，要放長線釣大魚。這是最聰明的營銷戰(zhàn)略。雖然是企業(yè)的一計，但是這種聰明隱晦的戰(zhàn)略，不易被消費者察覺，會取得事半功倍的效果。
3. 宏觀政策調(diào)控價格。前面已經(jīng)提到谷物飲料是一種生活必需品，因此在大的方面，它還是受到宏觀經(jīng)濟政策的影響，這是不容忽視的，就是我們不要像井底之蛙那樣，只是看到自己的一片天地，你不要忘記周圍的環(huán)境。谷物飲料只是大家生活中必需品的一小類，但是它不能擺脫自己是必需品的這個共性的話題，因此大家要學會從自身分析價格，更要了解周圍的環(huán)境和政策，只有這樣，企業(yè)才能不斷注入新的生機和活力。企業(yè)的發(fā)展不是眼前的，而是長遠的，因此我們要樹立起企業(yè)的良好形象。為企業(yè)創(chuàng)造出更多地無價之寶。
第四節(jié)銷售渠道分析
一、經(jīng)銷商及代理商
由于飲料面向的顧客數(shù)目眾多，渠道結構復雜，因此單一分銷戰(zhàn)略就不適用于飲料行業(yè)，因此，雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道﹑寬的渠道成員網(wǎng)絡﹑使用技術﹑優(yōu)質(zhì)服務﹑低分銷成本﹑專業(yè)市場渠道等戰(zhàn)略就成為了飲料生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。
就分析材料得知，目前，雙重分銷戰(zhàn)略得到很多飲料企業(yè)的運用，以康師傅為例，其一方面采用傳統(tǒng)的分銷模式，通過其眾多的分銷商進行產(chǎn)品的分銷和推廣。而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。具體如下：
1. 在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達消費者的流轉環(huán)節(jié)：省地級總經(jīng)銷→大中型批市→小批發(fā)商→零售店的四級通路
2. 在縣級市場（片區(qū)）產(chǎn)品到達消費者的流轉環(huán)節(jié)：省地級總經(jīng)銷→地級大中型批市→縣級分銷代理→縣城批市→零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級通路。略……
第五節(jié)發(fā)展問題
盡管谷物飲料產(chǎn)品發(fā)展勢頭良好，但就目前產(chǎn)品及生產(chǎn)技術而言，仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
（1）原材料的均一性問題，目前，我國谷物飲料產(chǎn)主要通過典型的酶解、調(diào)配、均質(zhì)、殺菌等工藝制備而成。然而，谷物原料因產(chǎn)地、季節(jié)的不同，其所含營養(yǎng)成分也有較大差異，從而會造成擴大化生產(chǎn)中，同一產(chǎn)品感官品質(zhì)不同，甚至產(chǎn)品之間營養(yǎng)品質(zhì)差異變大。
（2）谷物飲料產(chǎn)品單一性，目前我國谷物飲料處于起步階段，產(chǎn)品單一，僅限于針對普通人群。尚未出現(xiàn)針對不同年齡段人體需要，如兒童、成年人、老年人等系列產(chǎn)品。
（3）生產(chǎn)關鍵技術設備的配套：與其它傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)化相似，谷物食品擴大生產(chǎn)中關鍵技術設備的配套與適用問題始終是工業(yè)化進程中的瓶頸之一；
（4）品質(zhì)及質(zhì)量的控制：色澤、風味、口感、穩(wěn)定性、保質(zhì)期。谷物原料中含有大量的谷物原淀粉，液態(tài)下的谷物原淀粉容易出現(xiàn)老化現(xiàn)象。這些老化問題嚴重影響產(chǎn)品貨架期，是制約液態(tài)谷物。
（5）液態(tài)谷物食品生產(chǎn)及貯藏飲料產(chǎn)業(yè)化的瓶頸“質(zhì)量安全”及“營養(yǎng)下降”問題的控制，加過程中的工及貯藏過程中的化學變化、主要營養(yǎng)成分的損失等。
第六節(jié)應對策略
自從2007年底惠爾康率先涉及谷物飲品市場，目前谷物飲料發(fā)展較快，無論從質(zhì)量和數(shù)量都一個明顯的提高，2010年谷物飲料產(chǎn)量達到16萬噸，并在2010年底，谷物類飲料行業(yè)標準通過專家審定，規(guī)范了谷物飲料的加工，促進了行業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。但也存在不足，谷物飲料行業(yè)相對其它飲料行業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，高品質(zhì)的產(chǎn)品相對較少。另外，產(chǎn)品基礎研究，口感、沉淀等問題還需要進一步完善。
（1）深入開展谷物飲料的基礎理論研究加強谷物飲料營養(yǎng)與健康的關系與作用機理研究，尤其是要開展谷物飲料中生理活性組分的鑒定、特性與生物有效性的研究，加工方式對谷物飲料營養(yǎng)素生物有效性的研究；多種谷物復合的飲料營養(yǎng)功能研究及其谷物直接相互作用的研究，谷物飲料營養(yǎng)與代謝的研究，谷物飲料生產(chǎn)設備研究等，為谷物飲料的發(fā)展推廣提供理論基礎依據(jù)。
（2）著力提高谷物飲料的口感目前谷物飲料大部分都是濃漿型，只有少數(shù)的酶解發(fā)酵谷物飲料是清爽型。濃漿型的口感風味有些人難以接受，喝完之后有想喝水的感覺，不能完全達到解渴的作用，這也影響了谷物飲料的推廣消費。急需我們改變目前這種以細磨加工方式為主的缺陷，探索新工藝新技術，同時對生產(chǎn)工藝、設備研究進行探索，為消費者提供口感好、色澤優(yōu)良和貨架穩(wěn)定性高的健康谷物飲料，而不是靠添加劑來維持產(chǎn)品質(zhì)量。
（3）持續(xù)開展谷物飲料市場消費的研究谷物飲料市場是新興的消費市場，營養(yǎng)、健康是其市場的熱點和亮點。谷物飲料的理論研究和產(chǎn)品開發(fā)要緊緊圍繞市場的需求來講行，要根據(jù)中國的國情，針對特定人群、不同年齡段、不同地區(qū)人群的新需求，隨時調(diào)整研發(fā)方向，不斷開發(fā)新的適應谷物飲料。
（4）進一步加強政策支持和消費引導近年來，國家對谷物飲料的投人有了較大增長，但仍缺乏長效機制，經(jīng)費較為短缺，因此呼吁國家有關部門加大對谷物飲料研究開發(fā)的資金支持力度。同時對具有發(fā)展?jié)摿Φ拇笾行凸任镲嬃霞庸て髽I(yè)在稅收和技術改造資金等方面給予支持。要經(jīng)常組織專家對科學飲食、平衡膳食等專題開展科普宣傳，對新研發(fā)的谷物飲料進行廣泛宣傳，提倡適合我國國情的、有利于人民身體健康的膳食結構模式，引導人們營養(yǎng)、健康、安全的消費糧食。略……
第七節(jié)市場供需預測
一、生產(chǎn)規(guī)模預測
隨著投產(chǎn)項目，在建項目、擬建項目產(chǎn)能的陸續(xù)釋放，預計2016年銷售量增長率將達到高點，2016年之后，隨著需求的滿足，增長率開始下降，預計到2020年，谷物飲料行業(yè)將保持8%的常態(tài)增長。
2015-2020年谷物飲料銷售量及增長預測
二、市場需求預測
企業(yè)谷物飲料宣傳刺激消費者需求，在引導下消費，2015-2016年銷售額將實現(xiàn)快速增長，隨著消費者需求被快速滿足，谷物飲料市場需求增長放緩，預計到了2020年，谷物飲料市場將發(fā)展成熟。
2015-2020年谷物飲料銷售額及增長預測
第八節(jié)發(fā)展趨勢預測
目前全國規(guī)模以上的飲料企業(yè)有1300多個，谷物飲料作為一個全新的類別，完全符合飲料的發(fā)展趨勢和消費趨勢。國內(nèi)已經(jīng)有一小部分食品飲料企業(yè)意識到這一點。但是在這大量的飲料產(chǎn)品中，谷物飲料僅僅是個新生事物，剛處于起步階段，更多的消費者還停留在“沒聽說”或“聽說過”的層面上，消費量和消費者的熟悉度還很小，要滿足全國消費者對五谷雜糧的消費需求，還有很長的路要走，還需要學者、政府、產(chǎn)業(yè)界的共同努力，需要更多的企業(yè)加入到這一產(chǎn)業(yè)鏈中。谷物飲料是飲料行業(yè)的新機遇，我們希望能夠通過培養(yǎng)龍頭企業(yè)的方式，帶動更多的企業(yè)進入到這一領域，從而引導整個行業(yè)的發(fā)展和壯大。略……
第九節(jié) 投資行為分析
一、進入/退出壁壘分析
(1)銷售渠道和銷售隊伍建設限制
谷物飲料產(chǎn)品都屬于快速消費品類別，這一食品領域的銷售同時涉及傳統(tǒng)和現(xiàn)代通路，渠道面廣而雜，維護控制難度大，終端鋪貨維護要求高。隨著市場競爭的日趨激烈，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有大企業(yè)幾乎在所有城市和縣設立了分銷商并配備銷售隊伍，新企業(yè)要想進入該行業(yè)，不僅需要在銷售渠道上投入巨大的資金，還需要較長的渠道和銷售隊伍建設周期。
(2)品牌障礙隨著國民經(jīng)濟水平的提高，消費結構、消費方式的轉變，人們更加關注食品的質(zhì)量、安全、營養(yǎng)等。信賴名牌、消費名牌，已是一種趨勢和必然。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有大企業(yè)，通過多年的努力經(jīng)營已經(jīng)建立了牢固的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認知度，行業(yè)集中度也越來越高。同時，塑造一個知名品牌，既要投入大筆的廣告費用，也需要長時間的積累。新進企業(yè)在短時間內(nèi)與具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭將處于不利地位。
(3)質(zhì)量和越來越嚴格的行業(yè)監(jiān)管門檻隨著國家和消費者對食品安全的愈加重視，就本行業(yè)而言，除行業(yè)法規(guī)監(jiān)管加強外，基本實行QS準入制度，并要求企業(yè)建立完善、高效的質(zhì)量控制體系，如ISO9001質(zhì)量控制體系、HACCP體系等。越來越高要求的質(zhì)量控制和越來越嚴格的行業(yè)監(jiān)管體系，提高了行業(yè)的進入門檻。
(4)研發(fā)水平障礙
行業(yè)研發(fā)水平要求高，使研發(fā)實力不強的企業(yè)進入行業(yè)形成了一定的障礙。行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)經(jīng)過多年的技術摸索和管理積累，在谷物飲料均質(zhì)、口感調(diào)配等方面總結出較為豐富的經(jīng)驗，新進入企業(yè)需要花很長時間進行摸索。(5)規(guī)模限制豆奶粉生產(chǎn)需要較大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，在一定程度上形成了進入行業(yè)的障礙。
二、投資前景分析
國人的傳統(tǒng)飲食習俗以植物性食品為主，其中谷類食品是中國傳統(tǒng)膳食的主體、是人體能量的主要來源、也是最經(jīng)濟的能量食物，同時谷物還能提供人體蛋白質(zhì)和半纖維素、纖維素、無機鹽、維生素等聚合物及種皮、胚芽中的油脂及其它功能性成分，如高級醇碳水化合物、蛋白質(zhì)、膳食纖維及B族維生素等等。
谷類食物中碳水化合物一般占重量的75%～80%、蛋白質(zhì)含量的8%～10%、脂肪含量的1%左右，還含有礦物質(zhì)、B族維生素和膳食纖維。堅持谷類為主，就是為了保持我國膳食的良好傳統(tǒng)，避免高能量、高脂肪和低碳水化合物膳食的弊端。人們應保持每天適量的谷類食物攝入，一般成年人每天攝入250～400g為宜。并且要注意粗細搭配，經(jīng)常吃一些粗糧、雜糧和全谷類食物，建議每天攝入50～100g。
但是隨著經(jīng)濟發(fā)展、生活改善，人們傾向于食用更多的動物性食物，谷類食物的攝入逐漸減少，谷類食物作為膳食主體的地位在逐漸下降。根據(jù)2002年中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查的結果，1982年以來的20年里，平均每人標準日谷類食物的攝入量下降了108g。從能量的食物來源看，2002年全國平均有58%的能量來源于谷類，其中城市為49%，農(nóng)村為62%，城市居民明顯低于55%～65%的合理范圍。與1992年相比，谷類食物提供能量的比例減少了9個百分點，特別是大城市居民只有41%的能量來源于谷類；而來源于動物性食物的能量比例則增加了3個百分點，達到13%，其中城市為18%，農(nóng)村為11%。這種膳食結構提供的能量和脂肪過高，而膳食纖維過低，對一些慢性病的預防不利。
谷物食品消費的下降除了興趣轉至動物性食品以外，重要的是沒有找到新的出路，滿足消費者對谷物食品的興趣和需求，谷物食品是個寶，但如何“變寶為金”、變?yōu)榻】迪M，是營養(yǎng)學家和產(chǎn)業(yè)界共同的責任。
《飲料通則》于2007年發(fā)布實施，“谷物飲料”這個新名詞、新分類出現(xiàn)在飲料大類中，它對這類飲料的生產(chǎn)和市場帶來了積極的意義，我們更看重的是將為市場帶來新的健康飲品。在《飲料通則》中，谷物飲料歸屬于“植物原料經(jīng)調(diào)配制成的飲料”。
谷物飲料，作為飲料大家族中的新品類，通過現(xiàn)代工藝，做成可直接飲用的產(chǎn)品，不僅能夠充分保留谷物中對人體健康有益的營養(yǎng)成分，并且口感更好，飲用更方便，吸收更容易。
谷物飲料的誕生，使得人們重新認識了谷物這一傳統(tǒng)食品，徹底改變了谷物在人們心目中“老土”的形象。因為大家平時就能吃到谷物，比如說玉米棒子、玉米面窩頭、燕麥粥等，但這些日常食用的谷物通常都是固態(tài)的，必須要坐下來慢慢吃，如果把谷物做成飲料，由吃谷物變成了喝谷物，確實給人一種耳目一新的感覺。這種新型食品融入了更多的現(xiàn)代快節(jié)奏和時尚元素，從而更易滿足現(xiàn)代人對生活的營養(yǎng)需求和心理需求。
雖然現(xiàn)在“綠色、環(huán)保”已經(jīng)成為健康飲食的主題。但是，隨著生活方式的變化與生活節(jié)奏的加快，人們更多的時候是在餐館里解決午餐和晚餐，這樣就很難做到飲食的合理搭配，盡管人們都知道谷物對健康的重要性。面對這樣的問題，工業(yè)化生產(chǎn)的谷物飲料恰恰是一類方便食用的健康食品，讓消費者在快捷、方便的情況下吃到營養(yǎng)美味的中國式的早餐。
目前全國規(guī)模以上的飲料企業(yè)有1300多個，谷物飲料作為一個全新的類別，完全符合飲料的發(fā)展趨勢和消費趨勢。國內(nèi)已經(jīng)有一小部分食品飲料企業(yè)意識到這一點。但是在這大量的飲料產(chǎn)品中，谷物飲料僅僅是個新生事物，剛處于起步階段，更多的消費者還停留在“沒聽說”或“聽說過”的層面上，消費量和消費者的熟悉度還很小，要滿足全國消費者對五谷雜糧的消費需求，還有很長的路要走，還需要學者、政府、產(chǎn)業(yè)界的共同努力，需要更多的企業(yè)加入到這一產(chǎn)業(yè)鏈中。谷物飲料是飲料行業(yè)的新機遇，我們希望能夠通過培養(yǎng)龍頭企業(yè)的方式，帶動更多的企業(yè)進入到這一領域，從而引導整個行業(yè)的發(fā)展和壯大。
結論:飲料也開始變臉，變化出多種不同的功能，飲料也由原始解渴好喝延伸為其他功能，最新流行的谷物飲料具有的代餐功能就受到了消費者的熱捧，谷物飲料的出現(xiàn)使飲料再也不是單純解渴好喝的飲料，飲料開始具有代餐功能。
谷物飲料可謂有中國特色的品類，但這一偏向健康需求的產(chǎn)品未來有可能成為一個方向，目前市場上五谷類產(chǎn)品越來越多，包括五谷專柜等，谷物飲料作為飲料的亞品類，市場前景不可小覷。按其兩年多得到的數(shù)據(jù)，很多谷物飲料的企業(yè)的銷售額就近20億，主要市場在華南和華東，通過在超市終端的線下推廣，取得了相當不錯的效果。
三、新項目推薦地域
北方人的生活習慣決定了谷物飲料在北方存在著巨大的市場空間，事實上也確實如此，谷物飲料面世以來立即受到了華北地區(qū)消費者的喜愛，并迅速占領了北方飲料的消費市場。因此華北地區(qū)是新項目投資的最佳地域。
第十節(jié) 投資發(fā)展建議（CMRN）
一、市場潛力較大的谷物類產(chǎn)品
1、高纖果蔬谷物奶飲品是未來谷物飲料市場發(fā)展的主流，5種粗糧谷物和5種蔬菜水果的十全組合，在加上膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)，功能、營養(yǎng)、口感全部歸于這一種產(chǎn)品，必定受到水費都的普遍歡迎。
2、高纖代餐谷物乳飲料是谷物飲料中早餐產(chǎn)品的必然選擇，早餐是三餐中最重要的一餐谷物、乳品飲料也都貼近早餐的營養(yǎng)來做概念和宣傳，隨著以喝代吃的概念逐漸深入人心，高膳食纖維的代餐谷物飲料必然成為早餐的不可缺少的一部分。
3、乳酸菌發(fā)酵谷物牛奶飲料是現(xiàn)有谷物飲料市場的空白，乳酸菌飲料的現(xiàn)有乳飲料的主流，可以添加5種菌類，附以谷物、牛奶、膳食纖維，突出功能概念，如降血脂、潤腸通便等。此類產(chǎn)品與一些公司現(xiàn)有的乳品、菌種等優(yōu)勢結合中，弱化了谷物生產(chǎn)方面的不足，工藝方面簡便，是一些谷物生產(chǎn)不足的良好選擇。
4、養(yǎng)生三寶高纖谷物牛奶飲料是養(yǎng)生飲料的傳承，添加紅棗、枸杞、蓮子等，以中醫(yī)的精充、氣足、神全是人體健康標志，突出中醫(yī)的養(yǎng)生谷物飲料是養(yǎng)生人群的最愛，蒙牛的新養(yǎng)道的珍養(yǎng)牛奶就與此接近。
5、中國風概念突出功能訴求的高纖谷物飲料，綠豆、黃金玉米、五谷雜糧等中國特色并兼具養(yǎng)生功能然谷物飲料，以中國傳統(tǒng)文化相結合，更能令人接受。
二、如何才在谷物飲料市場獲得成功
1、把握三個核心要素
谷物飲料市場具有廣闊的差異化市場空間可供選擇，企業(yè)應該如何去規(guī)避或擺脫同質(zhì)化競爭而取得成功？至少要把握三個核心要素：一是產(chǎn)品定位要準確，二是在大投入的前提下，市場要系統(tǒng)有效地推進，三是要有好的產(chǎn)品與豐富的產(chǎn)品線。目前市場上表現(xiàn)較好的是谷粒谷力，產(chǎn)品定位與創(chuàng)新比較清晰，產(chǎn)品名“谷粒谷力”與產(chǎn)品內(nèi)涵谷物蛋白有機地結合，給消費者的訴求準。
2、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品群組合創(chuàng)新是關鍵
設計出有差異化競爭力的產(chǎn)品群是成功的關鍵，可在豐富的原材料資源和消費者多方面的營養(yǎng)與健康訴求之間進行有機結合，創(chuàng)新出獨具特色的產(chǎn)品集群來滿足市場的多次層需求。
（1）從飲料的賣點入手進行產(chǎn)品的核心理念定位
飲料常規(guī)有11個賣點可以選擇：賣漂亮、賣營養(yǎng)、賣健康、賣原料、賣口味、賣情感、賣時尚、賣品味、賣工藝、賣趣味、賣設計與文化等，企業(yè)可以根據(jù)當?shù)氐脑腺Y源優(yōu)勢和企業(yè)營銷特色，選擇2-3個賣點進行有機組合，確定產(chǎn)品的核心理念定位。
（2）從飲料的營養(yǎng)特點入手進行產(chǎn)品的功能定位
由于谷物飲料天生具備“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，谷物飲料的功能可以在滿足基本營養(yǎng)健康基礎上，從營養(yǎng)補充、健康免疫、滋補養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)血脂等角度進行差異化的功能定位。
（3）以差異化組合為導向進行產(chǎn)品群的創(chuàng)新
谷物飲料未來的市場競爭只靠一個特色品種是不夠的，可以從原料、功能、渠道、包裝形式等四個方面細分，再根據(jù)市場的需求進行差異化組合創(chuàng)新，形成具有生命力和競爭力的產(chǎn)品集群，才能在市場上做大做強。
三、做好營銷的四個主要方向
要想做大做強谷物飲料，在產(chǎn)品定位與創(chuàng)新上下功夫做扎實后，主要應從四個方面著手開展行之有效的市場營銷活動：區(qū)域市場定位與營銷策略選擇；市場推廣與品牌宣傳；營銷運營體系建設；渠道建設與決勝終端。
（1）區(qū)域市場定位與營銷策略選擇
產(chǎn)品的區(qū)域市場定位是企業(yè)開展市場營銷活動的起點，產(chǎn)品的市場定位要將企業(yè)特點與目標區(qū)域市場、目標消費群體結合起來，做到有的放矢。有了準確的產(chǎn)品與市場定位之后，還要根據(jù)企業(yè)的實際情況（資金、品牌、營銷體系、分銷渠道、區(qū)域市場占有率）制定有效的營銷策略（采取什么策略、市場目標、投入產(chǎn)出計劃等），需要企業(yè)謀定而后動，一動就要形如流水，順勢而上。
（2）品牌宣傳與市場推廣
在今天飲料市場競爭異常激烈的環(huán)境下，企業(yè)只有實施快速入市、快速產(chǎn)品信息傳遞、快速品牌知名度提升、快速實現(xiàn)消費者的首次與重復購買等高強度的市場行為，才能夠從眾多的品牌與產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，才能從競爭者的消費群中分離出自己的消費群，才能使企業(yè)迅速進入高速發(fā)展的良性循環(huán)。沒有一定強度與速度的市場推廣，果實很有可能會被后來者摘得，或者一直默默無聞，難有作為?？上茸鲈圏c市場、戰(zhàn)略性的區(qū)域市場建設，條件成熟后再采用全國性媒體宣傳和招商。
（3）營銷運營體系建設
如果我們將一個企業(yè)比喻為一棵大樹，那么企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、資源、核心競爭力、企業(yè)家精神就是樹根，企業(yè)的骨干隊伍、管理體系就是樹干，銷售渠道、經(jīng)銷商、消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的品牌認同度就是枝干和樹葉。營銷運營系統(tǒng)體系就如同樹干，是形成枝繁枝繁葉茂的關鍵。只有優(yōu)秀的銷售隊伍才能管理好強勢的經(jīng)銷商和終端。
（4）渠道建設與決勝終端
對中國市場來講，渠道顯得尤為重要，它能起到頂天立地的作用：上接公司的營銷戰(zhàn)略與營銷政策、下達終端與消費者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳。每個企業(yè)需要、并能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和企業(yè)實際情況創(chuàng)建出一種適合企業(yè)發(fā)展的成功渠道模式。娃哈哈通過對經(jīng)銷商網(wǎng)絡的有效布局和管理，形成了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的“聯(lián)銷體”銷售格局，奇跡般地成為中國飲料十強之首的龍頭企業(yè)。略……
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