第一節(jié) 飲用水的定義和分類
一、定義
生活飲用水是人類生存不可缺少的要素，與人們的日常生活密切相關(guān)。生活在城市里的居民，其生活飲用水的來源是由自來水公司集中供給的。一般而言，水質(zhì)的好壞決定于集中供水的水質(zhì)質(zhì)量，個(gè)人是無法選擇的。因此，為了能確保向居民供給安全和衛(wèi)生的飲用水，我國(guó)衛(wèi)生部頒布了《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，它是關(guān)于生活飲用水安全和衛(wèi)生的技術(shù)法規(guī)，在保障我國(guó)集中式供水水質(zhì)方面起著重要作用。
生活飲用水是指人類飲用和日常生活用水，包括個(gè)人衛(wèi)生用水，但不包括水生物用水以及特殊用途的水。制定《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》是根據(jù)人們終生用水的安全來考慮的，它主要基于三個(gè)方面來保障飲用水的安全和衛(wèi)生，即確保飲用水感官性狀良好；防止介水傳染病的暴發(fā)；防止急性和慢性中毒以及其他健康危害。
二、分類
自來水：一般取江、河、湖、泊或地下水源，經(jīng)過濾、殺菌后用泵送至管網(wǎng)，除混濁度、化學(xué)耗氧量、細(xì)菌等指標(biāo)有所改善外，其余指標(biāo)基本沒有變化。
純凈水：是用一級(jí)或二級(jí)反滲透膜法處理后的水，其電導(dǎo)率要求在10s。CCM-1，對(duì)細(xì)菌指標(biāo)、化學(xué)耗氧量、ph值及其他指標(biāo)均有一定的要求，現(xiàn)已有GB17323-1998國(guó)家純凈飲用水標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。
礦泉水：對(duì)礦泉水的處理，主要是去除其懸浮雜質(zhì)、有機(jī)物，并予以殺菌，部分礦泉水源還需去除硬度和堿度，調(diào)節(jié)至合理的含量。
山泉水：取自地下約100米的水，沒有任何污染，一般采用進(jìn)口卷式超濾處理，該水最大優(yōu)點(diǎn)是既保持了水中的營(yíng)養(yǎng)成分，又去除了細(xì)菌、有機(jī)物等雜質(zhì)。
蒸餾水：通過特定蒸餾設(shè)備使水汽化，再經(jīng)冷凝液化收集制得的飲用水。
凈水：電導(dǎo)約在50-100范圍，細(xì)菌指標(biāo)與純凈水要求相同，一般采用進(jìn)口納濾膜處理，脫鹽率約為80%，目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但已有一些地方標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。
保健水：根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和要求，在純凈水的基礎(chǔ)上加入天然薄荷香精、菊花、茶濃縮液經(jīng)科學(xué)配制而成。
其他：適合某些病人治療的飲用水，如堿性水（Ph值8.5左右）、離子水、富氧水（水中的含氧量比一般飲料中高）等。
隨著人民生活水平的不斷提高及市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，預(yù)計(jì)還將有各種類型的飲用水出現(xiàn)。
三、我國(guó)水種結(jié)構(gòu)的變化
隨著現(xiàn)代化工業(yè)的不斷發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的逐漸破壞，從之前的農(nóng)業(yè)社會(huì)到現(xiàn)在現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)，中國(guó)飲用水水種結(jié)構(gòu)變化大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1、白開水
最先，中國(guó)的老陌姓的飲用水都為白開水。那時(shí)，中國(guó)還處于農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)期，工業(yè)沒有現(xiàn)今這么發(fā)達(dá)，對(duì)水質(zhì)的污染相對(duì)比較少，對(duì)人體的健康危害也是較少的。應(yīng)該說這個(gè)時(shí)期下的水質(zhì)還是比較好孤好，還是可以飲用的。
2、瓶裝水（礦泉水）
然而，隨著現(xiàn)代化工業(yè)的不斷發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的逐漸破壞，全球水質(zhì)污染日趨嚴(yán)重的情況下，誕生了在飲用水市場(chǎng)上嶄露頭角的瓶裝水（礦泉水），全稱為“天然礦泉水”。天然礦泉水是地下水深部循環(huán)形成，在一定的地表深處，由于溫度、壓力等作用使巖石、二氧化碳等化合形成可溶性的碳酸鹽等，它和其他微量元素溶于地下水而形成礦泉水。但來自消費(fèi)市場(chǎng)的信息反饋表明：礦泉水中含有較多礦物質(zhì)（鹽類），口感較純凈水差；有的礦泉水為防止沉淀而采用有色瓶包裝，直觀效果差；礦泉水中雖含有豐富的礦物質(zhì)和微量元素，但由于工藝的欠缺性，水中可能同時(shí)含有重金屬。
3、桶裝水
桶裝水是繼瓶裝飲用水后，于20世紀(jì)90年代開始發(fā)展起來，并從1998年迅速擴(kuò)展。“健康飲水”成為當(dāng)時(shí)本市飲用水市場(chǎng)的主題，桶裝水幾乎是與當(dāng)年的VCD同時(shí)走向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，并成了高品質(zhì)生活的象征，從而帶動(dòng)了桶裝水、飲水機(jī)的銷售。也因水處理界和醫(yī)學(xué)界的不同異議以及學(xué)術(shù)界不能廣泛認(rèn)同，使礦泉水一統(tǒng)天下的局面逐步被后起之秀的純凈水瓜分過半。但隨著產(chǎn)品周期的邁進(jìn)，特別是多家媒體近年對(duì)桶裝水存在問題的一些報(bào)道，使桶裝水在市民心目中的位置大打折扣。
4、直飲水
就在桶裝水飲水機(jī)暴露出諸多弊端的時(shí)候，有廠家商家開始嘗試新一代的飲用水設(shè)備或家用小電器的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，于是出現(xiàn)了直飲機(jī)。所謂直飲機(jī)，簡(jiǎn)單地說，就是一臺(tái)簡(jiǎn)易的制造飲用水的設(shè)備。雖然各種品牌采用的凈化方式不同，目前有臭氧、各種膜過濾、離子處理等幾種技術(shù)，但簡(jiǎn)單地說，就是用各種技術(shù)“清除水中的雜質(zhì)”。這種縮小版的桶裝水生產(chǎn)設(shè)備，類似大型中央空調(diào)走向民用后的家用中央空調(diào)，或者是把應(yīng)該在工廠的設(shè)備搬到了家庭，深受人民的喜愛。
第二節(jié) 中國(guó)飲用水行業(yè)發(fā)展回顧
一、自來水作為飲用水的衰落
環(huán)保和健康是二十一世紀(jì)的兩大朝陽產(chǎn)業(yè)，健康用水已經(jīng)成為全球最稀缺的資源，而我國(guó)是世界十三個(gè)貧水國(guó)之一，除水資源短缺外，我國(guó)的水環(huán)境污染亦相當(dāng)嚴(yán)重，七大水系、主要湖泊污染嚴(yán)重，流經(jīng)城市的河流水質(zhì)90%不符合飲用水水源標(biāo)準(zhǔn)，75%的湖泊水域富營(yíng)養(yǎng)化。
一直以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民大多是飲用自來水，自來水是第一次飲水革命的產(chǎn)物。然而，由于水污染的持續(xù)惡化，人民欲飲用合格的自來水已很困難，因此，我國(guó)的健康飲用水市場(chǎng)容量巨大。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)參照歐美用水現(xiàn)狀預(yù)測(cè)：21世紀(jì)中國(guó)健康飲用水產(chǎn)業(yè)年市場(chǎng)容量在500億元人民幣以上。
20世紀(jì)九十年代初，以健康飲水為主題，以瓶（桶）裝飲用水迅速崛起為標(biāo)志的人類第二次飲水革命在我國(guó)悄然興起，向著飲用自來水的傳統(tǒng)習(xí)慣提出了戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)，隨著瓶（桶）裝飲用水一馬當(dāng)先進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)，我國(guó)健康飲水的另兩支重要力量自來水終端制水器和管道直飲水也逐漸浮出水面，共同迎來了飲水市場(chǎng)百花爭(zhēng)艷、萬紫千紅的春天。
二、健康飲水催生瓶裝水
20世紀(jì)70年代之前，青島嶗山礦泉水廠是我國(guó)惟一的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)入90年代，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長(zhǎng)保持在20%左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極大地促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國(guó)瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國(guó)有30多個(gè)省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上，占總生產(chǎn)能力的10%，而且我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力也吸引了許多國(guó)際資本的眼光，競(jìng)相進(jìn)入我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷了一段“美好的時(shí)光”。應(yīng)該講，我國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)過多年的資本積累和積聚，企業(yè)的規(guī)?；潭群推髽I(yè)的創(chuàng)新能力都得到了較大程度的提高，在廠家數(shù)量穩(wěn)定下降的同時(shí)出現(xiàn)了一批實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏已躋身全國(guó)飲料企業(yè)十強(qiáng)之列，而產(chǎn)品的種類也由原來較為單一的礦泉水發(fā)展到包括礦泉水、蒸餾水、活性水、富氧水、太空水、宇航水等各種瓶裝水在內(nèi)的近10個(gè)種類。隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，由于全球?qū)τ诃h(huán)保特別是對(duì)水污染的日益重視，更使得人們對(duì)于飲用水的質(zhì)量格外關(guān)心。有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性作為其購(gòu)買瓶裝水時(shí)考慮的主要因素。
三、桶裝水和飲水機(jī)的盛行
桶裝飲用水市場(chǎng)的發(fā)育，是繼瓶裝飲用水后于九十年代中期開始，并從1998年迅速擴(kuò)展。如今，桶裝飲用水已進(jìn)入千家萬戶。2000年，瓶（桶）裝飲用水生產(chǎn)廠家約2300家，總產(chǎn)量高達(dá)554萬噸，率先躍居產(chǎn)量420萬噸的碳酸型飲料之上，雄居中國(guó)飲料工業(yè)前茅。
飲水機(jī)在國(guó)外從八十年代開始盛行，在我國(guó)真正起步才是幾年前的事情，現(xiàn)在正處在加速發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，1998年以前我國(guó)飲水機(jī)市場(chǎng)多以韓國(guó)造、臺(tái)灣產(chǎn)為主。隨著我國(guó)飲水市場(chǎng)的發(fā)育，尤其桶裝水成行成市、蓬勃興旺地發(fā)展，于是帶動(dòng)和促進(jìn)國(guó)產(chǎn)飲水機(jī)迎頭趕上，從而開辟、鑄造了又一個(gè)嶄新的產(chǎn)業(yè)群體。飲水機(jī)的市場(chǎng)上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，規(guī)模在迅速膨脹，從1999年的600多萬臺(tái)上升至2000年的1000萬臺(tái)左右，2000年在北京、上海、廣州等地，每百戶家庭擁有飲水機(jī)20多臺(tái)。
四、凈水器與桶裝水的競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)代飲水的三大主力是桶裝飲用水、自來水終端制水機(jī)、管道直飲水。桶裝飲用水和飲水機(jī)行業(yè)聲勢(shì)浩大，如日中天，但已身處產(chǎn)品生命周期中的成熟期，接下來盛極必衰勢(shì)所難免。市場(chǎng)的發(fā)展也佐證了這一點(diǎn)，由于利益的驅(qū)使，越來越多不具備資質(zhì)的廠家進(jìn)入了桶裝水行業(yè)。近幾年來，國(guó)家質(zhì)檢部門的抽查及媒體的曝光都表明：桶裝飲用水不能隨便喝。
管道直飲水策源于上海，是解決千家萬戶健康飲水的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。但我國(guó)現(xiàn)有的供水系統(tǒng)，設(shè)備落后、陳舊，基本上是采用50年前的生產(chǎn)工藝。如果對(duì)現(xiàn)有供水系統(tǒng)全部更新，沒有數(shù)萬億元的投資是解決不了的。
三種飲水方式之中，自來水終端制水機(jī)較桶裝飲用水方式既有主動(dòng)性和靈活性，同時(shí)還有更多的方便和獨(dú)到之處，作為市政自來水終端的過濾，只要把制水機(jī)安裝在任一水龍頭上，干凈衛(wèi)生、清澈透明的飲用水便隨心所欲，非常方便。其基本的工藝一般包括粗濾、活性炭過濾、精密過濾的三級(jí)過濾系統(tǒng)，其中作為主體技術(shù)和核心工藝的精濾是關(guān)鍵。精濾普遍采用流行的液體分離膜法高新技術(shù)。根據(jù)不同種類的膜技術(shù)，又可分為微孔過濾、超濾、納濾、反滲透等多種系列，國(guó)內(nèi)知名桶裝水品牌普遍采用的都是反滲透技術(shù)。自來水終端制水機(jī)不但可以有效解決自來水如二次污染等問題，而且通過終端深度處理，又正是對(duì)城市自來水處理工藝的補(bǔ)充和完善，從而大大提高自來水中分流出來，僅供直接飲用部分的水質(zhì)。因此，自來水終端制水機(jī)既是自來水的分流器、凈化器，又是健康飲用的造水機(jī)。正因?yàn)榫哂兄T多的優(yōu)勢(shì)，所以自80年代從美國(guó)率先開發(fā)成功以來，發(fā)展很快?，F(xiàn)在，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家家庭的普及率已高達(dá)70%以上。
現(xiàn)代飲水三國(guó)爭(zhēng)雄的格局已形成，從趨勢(shì)上看，在今后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，自來水終端制水器必將作為一種新的飲水方式為越來越多的家庭、團(tuán)體所接受，從而成為三國(guó)演弈的強(qiáng)者。略……
第三節(jié) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境分析
（一）2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境
1、GDP
初步核算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，增長(zhǎng)5.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，增長(zhǎng)9.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，增長(zhǎng)9.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為11.3%，比上年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為48.6%，上升0.1個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為40.1%，下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。
2004-2008年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度
2、消費(fèi)
居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.9%，其中食品價(jià)格上漲14.3%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲8.9%。工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.9%，其中生產(chǎn)資料價(jià)格上漲7.7%，生活資料價(jià)格上漲4.1%。原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格上漲10.5%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲14.1%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲20.3%。70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲6.5%，其中新建住宅價(jià)格上漲7.1%，二手住宅價(jià)格上漲6.2%；房屋租賃價(jià)格上漲1.4%。
2004-2008年居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅度
（二）2009年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行
1、GDP
初步核算，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值65745億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.1%，比上年同期回落4.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值4700億元，增長(zhǎng)3.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值31968億元，增長(zhǎng)5.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值29077億元，增長(zhǎng)7.4%。
2、消費(fèi)
居民消費(fèi)價(jià)格同比下降，工業(yè)品出廠價(jià)格環(huán)比降幅縮小。一季度，居民消費(fèi)價(jià)格同比下降0.6%（3月份同比下降1.2%，環(huán)比下降0.3%）。其中，城市下降0.9%，農(nóng)村持平。分類別看，食品價(jià)格上漲0.5%，煙酒及用品上漲2.0%，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)上漲2.1%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲1.3%；衣著下降2.4%，交通和通信下降2.7%，娛樂教育文化用品及服務(wù)下降0.5%，居住下降2.9%。一季度，商品零售價(jià)格同比下降0.8%（3月份同比下降1.5%）。
2008-2009年中國(guó)CPI、PPI走勢(shì)
第四節(jié) 行業(yè)相關(guān)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)
一、國(guó)家政策
1、禁止以加工貿(mào)易方式進(jìn)出口礦泉水
我國(guó)將禁止以加工貿(mào)易方式進(jìn)出口礦泉水。商務(wù)部會(huì)同海關(guān)總署、環(huán)?？偩职l(fā)布了《加工貿(mào)易禁止類目錄》，被禁止進(jìn)出口的商品有224個(gè)，礦泉水、蒸餾水、純凈水作為加工層次低的產(chǎn)品，被禁止以加工貿(mào)易方式進(jìn)出口。
2、礦泉水資源稅政策
礦泉水業(yè)存在著礦泉水資源開發(fā)利用布局不合理等問題，部分廠家不按規(guī)定生產(chǎn)建設(shè)極易對(duì)水源造成污染。礦泉水和地?zé)崴畬⒃谛乱惠嗁Y源稅政策改革中被納入征收范圍。資源稅以前的定位是調(diào)節(jié)其他收入，現(xiàn)在的改革方向則是想把資源補(bǔ)償?shù)膯栴}考慮進(jìn)來，并和節(jié)能減排目標(biāo)聯(lián)系在一起。部分省份已經(jīng)開始對(duì)礦泉水征收消費(fèi)稅，如廣東省目前是向礦泉水企業(yè)征收銷售收入1.2%的資源稅；西藏自治區(qū)則從今年1月1日開始將天然礦泉水資源列入非金屬礦原礦稅目，對(duì)其征收3元／噸的資源稅。
二、行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃
“十一五”期間飲料行業(yè)繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在水源條件優(yōu)越的西南、中南地區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展天然礦泉水、純凈水、茶飲料等加工企業(yè)。
三、產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)
1、《飲用天然礦泉水》和《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》
中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)批準(zhǔn)發(fā)布公告2008年第21號(hào)（總第134號(hào)）批準(zhǔn)發(fā)布了《飲用天然礦泉水》和《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》兩個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，即：
GB8537-2008飲用天然礦泉水，替代GB8537-1995，批準(zhǔn)時(shí)間：1987年12月29日，修訂時(shí)間：2008年12月29日，實(shí)施時(shí)間：2009年10月1日。
GB/T8538-2008飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法，替代GB/T8538-1995，批準(zhǔn)時(shí)間：1987年12月29日，修訂時(shí)間：2008年12月29日，實(shí)施時(shí)間：2009年4月1日。
《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB8537—2008與GB8537—1995相比主要變化如下：
——由“全文強(qiáng)制”改為“條文強(qiáng)制”；
——完善了天然礦泉水的定義；
——增加了產(chǎn)品分類；
——刪除水源要求的具體條款，按GB/T13727天然礦泉水地質(zhì)勘探規(guī)范執(zhí)行；
——界限指標(biāo)去掉1項(xiàng)（溴化物）；
——限量指標(biāo)增加4項(xiàng)（銻、錳、鎳、溴酸鹽）、修改4項(xiàng)（鎘、砷、硼、氟化物）、刪除4項(xiàng)（鋰、鍶、碘化物、鋅）；
——污染物指標(biāo)增加2項(xiàng)（陰離子合成洗滌劑、礦物油），修改1項(xiàng)（亞硝酸鹽）；
——微生物指標(biāo)增加3項(xiàng)（糞鏈球菌、銅綠假單胞菌和產(chǎn)氣莢膜梭菌）、刪除1項(xiàng)（菌落總數(shù)）；
——刪除附錄A，將附錄B改為附錄A。
——標(biāo)準(zhǔn)的附錄A為資料性附錄。
GB8537—2008《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)于2009年10月1日實(shí)施，希望各企業(yè)高度重視，在過度期間抓緊進(jìn)行工藝、設(shè)備、技術(shù)、檢測(cè)儀器的調(diào)整改造，標(biāo)簽的修改等工作。
2、《飲用天然礦泉水》國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)溴含量限值
新《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中溴酸鹽限值初定為0.01mg/L。，1993年世界衛(wèi)生組織在《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》中，將水中溴酸鹽的限值定為0.025mg/L，2004年修改為0.01mg/L。我國(guó)現(xiàn)行的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》亦規(guī)定溴酸鹽限值為0.01mg/L，與世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)一致。
對(duì)于礦泉水中溴酸鹽限值，國(guó)際食品法典委員會(huì)未作規(guī)定，其他國(guó)家有的有規(guī)定，有的沒有規(guī)定，有規(guī)定的也不盡一致，如歐盟規(guī)定為0.003mg/L，美國(guó)規(guī)定為0.01mg/L。
由于早期我國(guó)很少使用臭氧對(duì)水進(jìn)行消毒，因此我國(guó)《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)未制定溴酸鹽限量要求。但近年來，礦泉水企業(yè)普遍采用臭氧殺菌工藝，致使溴酸鹽現(xiàn)象凸顯出來。2006年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委下達(dá)了《飲用天然礦泉水》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)礦泉水中溴酸鹽問題進(jìn)行了多次研究，參照有關(guān)國(guó)際組織和國(guó)家對(duì)溴酸鹽限值的規(guī)定，將國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中溴酸鹽限值初定為0.01mg/L。略……
第五節(jié) 桶裝水市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、桶裝水企業(yè)存在的問題
經(jīng)過調(diào)整，中美純水已經(jīng)改善了很多方面，但許多公司仍然存在這些問題。桶裝水企業(yè)還存在的部分問題：
1、業(yè)務(wù)員缺乏專業(yè)培訓(xùn)。
桶裝水企業(yè)的業(yè)務(wù)員能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會(huì)平均水平，桶裝水企業(yè)由于受區(qū)域和數(shù)量限制，基本處于封閉狀態(tài)。
2、銷售管理水平低下，缺乏客戶管理意識(shí)和技巧，對(duì)業(yè)務(wù)員的行動(dòng)管理不專業(yè)、不系統(tǒng)、不到位，屬于典型的個(gè)體推銷和經(jīng)驗(yàn)推銷、公關(guān)推銷。同時(shí)，業(yè)務(wù)員工作量嚴(yán)重不足，銷售的基礎(chǔ)工作很不扎實(shí)。
3、沒有目標(biāo)客戶概念，銷售工作具有很大的盲目性和不連貫性，開發(fā)工作具有很大的隨意性。
4、銷售工作和送水工作嚴(yán)重脫節(jié)，對(duì)客戶缺乏系統(tǒng)的管理，最典型的表現(xiàn)是客戶流失嚴(yán)重。目前比較普遍的情況是只關(guān)注對(duì)機(jī)構(gòu)客戶的管理和對(duì)其用水的保障，但對(duì)數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的家庭用戶則采取放任態(tài)度，基本上是由送水的力工來維持，缺乏企業(yè)和客戶的有效互動(dòng)。
5、缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，競(jìng)爭(zhēng)措施和手段的盲目性較大。
6、成本和費(fèi)用居高不下。造成這種情況的原因主要是銷售規(guī)模不夠，成本和費(fèi)用控制不嚴(yán)格。桶裝水企業(yè)的成本和費(fèi)用有巨大的管理空間，以中美純水為例，兩年來其成本和費(fèi)用下降40%以上，即使如此，筆者認(rèn)為仍然有很大余地。需要特別說明的是，許多企業(yè)缺乏壓縮成本、費(fèi)用的自覺性。
7、固守本地市場(chǎng)，缺乏向運(yùn)輸半徑允許的周邊城市拓展的意識(shí)和能力。
這些問題都影響了桶裝水的銷售，并且會(huì)干擾使桶裝水的營(yíng)銷策略正常進(jìn)行，從而無法使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目的與贏得預(yù)期的利潤(rùn)。
所以對(duì)于切業(yè)來說應(yīng)該及早指針問題解決問題，如調(diào)整市場(chǎng)開發(fā)作業(yè)模式，變粗放銷售為精耕細(xì)作，引入“掃樓梯”式的銷售方式，扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行新一輪市場(chǎng)開發(fā)。具體操作辦法可以采?。海?）對(duì)銷售區(qū)域根據(jù)業(yè)務(wù)員能力進(jìn)行合理劃分，業(yè)務(wù)員只能在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)；（2）要求業(yè)務(wù)員對(duì)區(qū)域內(nèi)的所有目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查，并建立目標(biāo)客戶檔案；（3）根據(jù)合理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行ABC分類，然后系統(tǒng)開發(fā)A類客戶，培育B類客戶，關(guān)注C類客戶；（4）嚴(yán)格下達(dá)客戶開發(fā)計(jì)劃，對(duì)不能如期完成開發(fā)的客戶進(jìn)行認(rèn)真分析，并拿出進(jìn)一步開發(fā)的方案；（5）定期召開有意義的業(yè)務(wù)例會(huì)，認(rèn)識(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，及時(shí)解決客戶開發(fā)中存在的問題，及時(shí)明確針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。改變送水作業(yè)模式，一方面提高送水效率和服務(wù)水平，另一方面將送水和銷售、送水和客戶管理緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)銷售資源的最佳組合。
二、桶裝水營(yíng)銷成功案例
1、樂百氏桶裝水SWOT分析
這份SWOT分析包含了大量的市場(chǎng)判斷。這個(gè)分析完成，預(yù)示項(xiàng)目已經(jīng)成功了一半。這使樂百氏非常清晰地明白自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，從那些方面打擊競(jìng)爭(zhēng)者的軟肋可以迅速搶占市場(chǎng)份額以及如何培育樂百氏的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以樂百氏桶裝水的戰(zhàn)略是以中高檔市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，深度利用樂百氏大品牌的資源打擊小品牌，通過提升顧客綜合價(jià)值與滿意度來打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
2、創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)，精細(xì)的執(zhí)行
再好的戰(zhàn)略沒有精細(xì)的執(zhí)行，沒有始終如一地堅(jiān)持戰(zhàn)略方向，沒有腳踏實(shí)地的努力，沒有臨危不懼、隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷手段，沒有出其不意的創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)，都將只是一紙空文。新成立的樂百氏桶裝水公司的管理者們所面對(duì)的是：不太熟悉又魚龍混雜的桶裝水市場(chǎng)，爾虞我詐、違反公德和行業(yè)規(guī)范的事情時(shí)有發(fā)生。
預(yù)則立，不預(yù)則廢。公司成立之初，就從規(guī)模化經(jīng)營(yíng)角度制定了一個(gè)目標(biāo)：用3年的時(shí)間在桶裝水這個(gè)行業(yè)做到四個(gè)中國(guó)第一，即市場(chǎng)覆蓋率第一、銷量第一、贏利第一、在70%的區(qū)域市場(chǎng)做到第一。同時(shí)緊緊圍繞著深度利用樂百氏大品牌的資源打擊小品牌，提升顧客綜合價(jià)值與滿意度等戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地進(jìn)行了精細(xì)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
1）營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新確保品牌中高檔形象的樹立，科學(xué)的渠道政策與加盟點(diǎn)實(shí)現(xiàn)雙贏。
樂百氏進(jìn)入桶裝水市場(chǎng)之初，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商—水站—消費(fèi)者。這些水站同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營(yíng)各種雜貨。由于這些水站是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，沒有任何桶裝水品牌對(duì)其有約束力，送貨不及時(shí)、擾民、不禮貌等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生、管理混亂無序、形象不佳，樂百氏管理者考慮到這種水站的服務(wù)和形象，極其不利表現(xiàn)出樂百氏的高品質(zhì)、全國(guó)性大品牌的形象。樂百氏審時(shí)度勢(shì)，全力推出大大區(qū)別于上述水站的新營(yíng)銷渠道——樂百氏連鎖專賣水站。同時(shí)，為了盡快搶占市場(chǎng)，采用特許加盟的方式。直營(yíng)方式無疑最容易控制，但暫時(shí)還做不到。如果直營(yíng)，沒有好的管理體制和巨大的投資是不行的，還不具備這樣的能力，所以當(dāng)時(shí)選擇了加盟店的形式。加盟店的老板要對(duì)自己的管理行為負(fù)責(zé)，積極性比直營(yíng)店還更強(qiáng)，也有利于樂百氏更好地進(jìn)行管理。
在提出讓水站贏利的基礎(chǔ)上，樂百氏還對(duì)加盟專賣水站進(jìn)行系統(tǒng)、先進(jìn)的營(yíng)銷管理。加盟的每個(gè)水站有效半徑是1公里，水站的顧客數(shù)量掌握在1000戶以上。在這1000戶范圍內(nèi)，只允許開一家專賣水店，這就避免了多家店的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格混亂，一方面維護(hù)了品牌形象，另一方面保證了水店經(jīng)營(yíng)者的利益，更重要的是，特許加盟店必須接受樂百氏的管理，達(dá)到樂百氏要求的服務(wù)規(guī)范，所以這一營(yíng)銷渠道創(chuàng)新還使樂百氏要全面提升服務(wù)水平，從面提升產(chǎn)品綜合價(jià)值與顧客滿意度的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有了強(qiáng)有力的組織保證。
但在加盟的具體形式上，樂百氏本身也在不斷地圍線著其品牌形象而不斷改進(jìn)。剛開始建網(wǎng)絡(luò)時(shí)，主要是要以最快的速度切入市場(chǎng)，因此一些水店主要是以店面VI形式體現(xiàn)樂百氏的形象，但這種店很快就被加盟專賣店所取代了。而到了后期，樂百氏認(rèn)識(shí)到光靠個(gè)體的夫妻店不能體現(xiàn)樂百氏的專業(yè)形象，決定發(fā)展與實(shí)力機(jī)構(gòu)捆綁的連鎖加盟形式，并逐步取代個(gè)體加盟店。同時(shí)，對(duì)加盟店強(qiáng)化其VI建設(shè)，并推出《加盟店》經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，規(guī)范加盟店的管理。
在桶裝水領(lǐng)域，尤其是合作水站內(nèi)全面導(dǎo)入CI，樂百氏是全國(guó)首創(chuàng)。從兩年前的創(chuàng)業(yè)到今天，樂百氏加盟水站已有3000多家分布全國(guó)各地，這個(gè)數(shù)字同樣是全國(guó)第一。
2）人性化的服務(wù)提升產(chǎn)品綜合價(jià)值和客戶滿意度
桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務(wù)的內(nèi)涵顯得更豐富復(fù)雜和重要。加盟專賣的通路戰(zhàn)略使服務(wù)升級(jí)有了一個(gè)高效的運(yùn)作的平臺(tái)。樂百氏飲用水公司要求加盟專賣店有統(tǒng)一的招牌、店面形象，對(duì)所有送水工人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)專賣店的行為規(guī)范、服務(wù)流程、用語、動(dòng)作如及時(shí)送水、送水員進(jìn)入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細(xì)的規(guī)定。樂百氏在行業(yè)內(nèi)率先向消費(fèi)者推廣飲水機(jī)的使用知識(shí)，免費(fèi)為消費(fèi)者清洗飲水機(jī)。從一些小細(xì)節(jié)中可以看到樂百氏服務(wù)的細(xì)致。樂百氏的送水人員以前是穿鞋送水的，到了消費(fèi)者家里為避免弄臟地板，往往會(huì)脫鞋進(jìn)屋，但許多送水工并不太講究衛(wèi)生，一脫下鞋，腳的氣味非常厲害，這種情形看似小事，卻會(huì)非常嚴(yán)重地?fù)p害樂百氏的形象。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，樂百氏的送水工又有了一條新規(guī)定，帶鞋套送水，進(jìn)屋時(shí)換上，這樣就沒有了脫鞋這個(gè)可能對(duì)樂百氏不利的程序。當(dāng)這些服務(wù)逐漸為同行紛紛采用后，樂百氏就開始尋求更為細(xì)致的服務(wù)方式。這種做法操作起來非常艱辛，一家一家反反復(fù)復(fù)指導(dǎo)說明，成本相對(duì)其它桶裝水商也要高。但這一系列的服務(wù)品質(zhì)保證，又反過來維護(hù)和提升了樂百氏的品牌價(jià)值。
從產(chǎn)品到服務(wù)，所有的工作都圍繞著樂百氏的高端形象而制定。這種看似并不復(fù)雜的種種工作，恰恰是那種看重短期回報(bào)、市場(chǎng)運(yùn)作極其隨意缺乏核心的中小品牌所缺乏。
3）專用桶與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明區(qū)隔
樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對(duì)桶裝水市場(chǎng)深淺不熟悉，采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標(biāo)簽。但他們馬上就意識(shí)到：這樣很難區(qū)分不同廠家的桶裝水。對(duì)樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價(jià)值感，簡(jiǎn)直是致命的缺陷。于是很快就花巨資從日本引進(jìn)了一套制桶的生產(chǎn)線，生產(chǎn)具有樂百氏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的水桶（申請(qǐng)專利），按CI使用規(guī)范在桶上刻有樂百氏標(biāo)準(zhǔn)字體，別看自己制造專利水桶是一個(gè)小小舉動(dòng)，此舉使樂百氏桶裝水的產(chǎn)品形象明顯區(qū)別并領(lǐng)先于其它的地方品牌，從而確立了樂百氏高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，這使得其它一些小品牌即使降價(jià)也無法維持原先擁有的市場(chǎng)了。
“黑桶”事件又使專用桶對(duì)其它品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。2001年下半年，一系列關(guān)于“黑桶”的社會(huì)報(bào)道充斥坊間：一些不法企業(yè)使用廢舊塑料，甚至醫(yī)用廢塑料等制造飲用水桶的驚人黑幕被連續(xù)報(bào)道，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。桶裝水市場(chǎng)一度產(chǎn)生混亂和低迷，桶裝水市場(chǎng)面臨信用和生存危機(jī)。一般品牌都是在通用桶上貼紙質(zhì)標(biāo)簽來進(jìn)行品牌區(qū)隔，小品牌用“黑桶”的可能性較大，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶時(shí)不可避免地混進(jìn)小品牌的“黑桶”。而樂百氏的桶是自己制造并刻有樂百氏字樣，樂百氏就不可能混進(jìn)“黑桶”。所以，樂百氏專用桶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的殺傷力不僅直接指向中小品牌，還波及大品牌。
桶裝水所使用的水桶也存在一個(gè)使用壽命的問題，一般50次以后需要更換新桶，以免塑料老化，使水質(zhì)受到部分污染。時(shí)至今天某些桶裝水企業(yè)對(duì)水桶的更換仍是一個(gè)模糊的做法，因?yàn)槠骄總€(gè)水桶的成本在30元以上，按使用50次就更換的標(biāo)準(zhǔn)需要很大的費(fèi)用投入。樂百氏在創(chuàng)業(yè)初期就專設(shè)了一項(xiàng)水桶更換基金，用于制度性更換水桶，確保消費(fèi)者價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。這些舉動(dòng)措施通過樂百氏的整合傳播、通過樂百氏送水員一對(duì)一的介紹說明，使消費(fèi)者和社會(huì)得到了解和認(rèn)同。
整個(gè)桶裝水品牌集中度很快提高了，許多不顧社會(huì)公德、衛(wèi)生、技術(shù)不過關(guān)的中小企業(yè)紛紛出局，樂百氏在桶裝水領(lǐng)域的知名度和銷售額直線上升。凈化市場(chǎng)的同時(shí)，就是規(guī)范發(fā)展和愛護(hù)市場(chǎng)。
4）妙用事件行銷超低成本獲得眼球并提升品牌的價(jià)值感與檔次
從價(jià)值鏈的角度分析，樂百氏的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言是一種價(jià)值溢價(jià)，那么除了自己在產(chǎn)品和服務(wù)上的努力之外，最重要的是要告知消費(fèi)者，讓它們知道樂百氏的價(jià)值溢價(jià)是值得付出的。
桶裝水的營(yíng)銷是建立在充分利用樂百氏原有的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上的，在知名度上并不需要下太大的功夫，在傳播上最重要的，是將自己最有價(jià)值的信息更為有效地傳達(dá)到消費(fèi)者中間。所以，樂百氏桶裝水幾乎沒有做過平面媒體與電視媒體的廣告。從2000年到2002年，樂百氏策劃了一系列將樂百氏桶裝水與消費(fèi)者的利益對(duì)接起來的新聞傳播和互動(dòng)活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)于樂百氏桶裝水將一些小品牌“清洗出局”、確立自己在業(yè)界的領(lǐng)跑地位立下了汗馬功勞。
其中最有代表性的是帶消費(fèi)者到工廠參觀、以及向“水票”、“黑桶”宣戰(zhàn)的新聞傳播活動(dòng)。從產(chǎn)品——運(yùn)輸工具——消費(fèi)者，樂百氏在整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)最大限度地挖掘了每一個(gè)有利于市場(chǎng)整合與確立自己領(lǐng)先地位的題材。
A、“尋源之旅”——“真金不怕火煉”活動(dòng)
2000年，樂百氏在北京地區(qū)實(shí)施了一項(xiàng)名為“尋源之旅”——“真金不怕火煉”的活動(dòng)。內(nèi)容是在一個(gè)月的時(shí)間里，邀請(qǐng)3000多名普通消費(fèi)者到位于北京懷柔風(fēng)景區(qū)的樂百氏桶裝水工廠參觀，讓大家親身感受并監(jiān)督樂百氏桶裝水的生產(chǎn)過程。這個(gè)活動(dòng)在其他市場(chǎng)也陸續(xù)舉行。
比起各種廣告促銷活動(dòng)來，這也是一種傳統(tǒng)的辦法，但這種傳統(tǒng)的辦法在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心存疑慮時(shí)，反而會(huì)奏效。這里面其實(shí)包含了體驗(yàn)式營(yíng)銷的思想。
這次活動(dòng)價(jià)值非常大，桶裝水市場(chǎng)魚龍混雜，一些不法廠商的惡劣行徑被媒體曝光后，很多消費(fèi)者對(duì)桶裝水的質(zhì)量表示擔(dān)憂。樂百氏舉辦此次活動(dòng)，正是通過這種工業(yè)旅游的方式，樹立起自己在眾多品牌中專業(yè)、高檔與誠(chéng)信的形象，這種形象的樹立正是樂百氏在市場(chǎng)上拋開其他中小品牌、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要手段。
B、向水票“逃單”行為宣戰(zhàn)
2000年年初，樂百氏在全國(guó)16個(gè)城市同時(shí)宣布，禁止樂百氏經(jīng)銷商使用私人水票，并痛陳私人水票制度可能導(dǎo)致私人水站逃單等種種弊端，建議消費(fèi)者盡可能不使用水票而采用現(xiàn)金結(jié)算。
水票的流通在桶裝水行業(yè)中是一個(gè)普遍現(xiàn)象，水商自行盜用某種水的品牌印制水票，消費(fèi)者往往誤認(rèn)為水票信用是建立在所購(gòu)品牌的廠家，其實(shí)廠家與專賣店只存在買賣關(guān)系。專賣店老板在收取了一定水票預(yù)付款后便關(guān)門走人，為此，消費(fèi)者手中的水票便會(huì)成為廢紙。這種行騙方式在業(yè)內(nèi)并不是什么秘密，但沒有一個(gè)廠家能加以利用。
對(duì)于樂百氏而言，這無疑是一個(gè)絕好的傳播點(diǎn)。通過關(guān)心消費(fèi)者的利益，架起樂百氏與消費(fèi)者的利益橋梁，當(dāng)將自己作為消費(fèi)者的道義領(lǐng)袖時(shí)，樂百氏實(shí)際上也起了消費(fèi)者眼中的領(lǐng)袖品牌、行業(yè)的旗手。
毫無疑問，這是樂百氏新聞宣傳的一種策略，但炒作對(duì)于企業(yè)而言其實(shí)是需要的，只要其中是言之有物，真正讓消費(fèi)者感覺到其中的價(jià)值，消費(fèi)者便容易產(chǎn)生與品牌的心靈互動(dòng)。
這種新聞方式操作的傳播，樂百氏幾乎沒有花一分錢的廣告費(fèi)。
C、“向黑桶宣戰(zhàn)”
前面提及的黑桶現(xiàn)象被媒介暴光后，樂百氏順勢(shì)而為確立了富有責(zé)任感的行業(yè)領(lǐng)袖形象。2001年下半年，水票余波未了，一系列關(guān)于黑桶的報(bào)道在全國(guó)各地紛紛出臺(tái)，并且形成了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，水業(yè)巨頭結(jié)成誠(chéng)信聯(lián)盟，許多中小品牌喪失了生存的底子被清理出局。這個(gè)討論的幕后發(fā)起者，又是樂百氏。
樂百氏對(duì)于黑桶的關(guān)注起于一次偶然的機(jī)會(huì)，剛進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作時(shí)，他們對(duì)桶的了解不深，但常聽到加盟店的老板說，你們的桶怎么這么貴。開始時(shí)樂百氏的高層并不理解，難道桶還有價(jià)錢之分嗎？后來經(jīng)過調(diào)查才知道，樂百氏用的桶是自己生產(chǎn)的桶，市場(chǎng)上稱為‘白桶’。而‘黑桶’用的材料取材于回收的破舊PC桶，曾是食品級(jí)的PC料經(jīng)再生造粒后產(chǎn)生了二次污染；或者取材自光碟軟盤、醫(yī)用瓶甚至洋垃圾等工業(yè)級(jí)PC料，帶有對(duì)人體有害的元素。
黑桶對(duì)于樂百氏這樣的高端品牌形成了巨大的沖擊。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有環(huán)境和操作水平下，一只“白桶”壽命在2年半左右，假設(shè)某作坊每月售出1000桶水，那么這期間在整個(gè)生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)中至少需10000只水桶作為周轉(zhuǎn)存量。如果使用正規(guī)的“白桶”，那么該作坊光存量水桶方面的資金投入就要30多萬元，2年半后，為了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，又須重新投入約萬只新桶，顯而易見，這是他們難以承受的。而實(shí)際上，所謂月銷1000桶只是樂百氏一個(gè)加盟店的規(guī)模，月銷10000桶的也還是小型水廠，某些使用“黑桶”的小作坊桶裝水銷量已超過這個(gè)數(shù)字，可見，水桶的低成本是他們維持運(yùn)作的關(guān)鍵所在。正是這種作坊式的小廠的低價(jià)策略，沖擊著樂百氏這樣的高端品牌的市場(chǎng)。
樂百氏再一次地?fù)?dān)當(dāng)了有行業(yè)“攪局者”嫌疑的角色，樂百氏振臂呼吁全社會(huì)監(jiān)督，向社會(huì)承諾“絕不使用劣質(zhì)包裝桶”。一方面挽回桶裝水市場(chǎng)消費(fèi)者的信心，同時(shí)也進(jìn)一步樹立了樂百氏品牌的社會(huì)責(zé)任形象與高品質(zhì)形象，這種形象的樹立正是樂百氏在市場(chǎng)上拋開其他中小品牌、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要手段。樂百氏一次又一次地?fù)?dān)當(dāng)了桶裝水行業(yè)的“牌理”制定者，確立了自己在消費(fèi)者眼中的領(lǐng)袖品牌的形象。此類傳播，樂百氏幾乎沒有付出多少費(fèi)用，卻對(duì)品牌提升起到了“四兩撥千斤”的效果。嘗到了甜頭的樂百氏對(duì)這樣的操作手法已經(jīng)是輕車熟駕。
5）根據(jù)各地市場(chǎng)差異，靈活地調(diào)整區(qū)域營(yíng)銷策略
由于中國(guó)地大人眾，從南到北的地域距離和市場(chǎng)人群，在歐洲早已跨越好幾個(gè)國(guó)家了。因此，各地的市場(chǎng)差異有時(shí)顯得非常大，必須根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，制定合乎當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。
在北方的大部分市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)赝把b水市場(chǎng)形成較晚，沒有規(guī)?；髽I(yè)。樂百氏根據(jù)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)弱小、群龍無首的狀況，義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)起桶裝水領(lǐng)跑者的角色。樂百氏以價(jià)高質(zhì)優(yōu)區(qū)別于其它較低層次的水商，當(dāng)?shù)仄放仆把b水價(jià)格是8-10元，樂百氏則10-12元/桶，努力追求價(jià)格和品牌內(nèi)涵相匹配。
在渠道方面，僅北京地區(qū)就開設(shè)了250家特許專賣店。在品質(zhì)上，根據(jù)北方地區(qū)以礦泉水為主的特點(diǎn)，在北京風(fēng)景秀麗、環(huán)境保護(hù)良好的懷柔建立了當(dāng)時(shí)北京地區(qū)第一家天然礦泉水廠。以針對(duì)性的產(chǎn)品，通過便捷有效的宣傳和服務(wù)，使目標(biāo)消費(fèi)群享受到他們內(nèi)心所需的產(chǎn)品和服務(wù)。2年時(shí)間不到，在以北京為首的整個(gè)北方市場(chǎng)，樂百氏的桶裝水市場(chǎng)覆蓋率和銷售額均取得了第一的好成績(jī)。
而在上海，因?yàn)闃钒偈线M(jìn)入之前，已有上海著名企業(yè)正廣和、延中、中外合資的斯柏克林和獲特滿進(jìn)行了大量的營(yíng)銷投入。這些企業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定地獲得各自的市場(chǎng)份額，要搶占上海市場(chǎng)這塊大蛋糕，在營(yíng)銷方法操作運(yùn)用上必定是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
樂百氏根據(jù)上海市場(chǎng)這一被動(dòng)艱難的局面，上海分公司經(jīng)理唐自立在樂百氏高層的指導(dǎo)和鼓勵(lì)下，在前述幾個(gè)品牌桶裝水的水站尚未規(guī)范的時(shí)候，一方面通過大規(guī)模建立規(guī)范的加盟專賣水站；另一方面靈活地調(diào)整其一貫價(jià)格政策，以比正廣和、獲特滿等每桶低2元的價(jià)格，向這些上海市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)起全方位攻擊。同時(shí)，強(qiáng)化CI的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)用，不折不扣地執(zhí)行人性化服務(wù)。
同樣2年不到時(shí)間，樂百氏已在上海建立了150家專賣加盟水站，專賣水站數(shù)量居上海之冠。在幾乎所有國(guó)內(nèi)廠商感嘆上海市場(chǎng)開發(fā)難的情況下，樂百氏在上海市場(chǎng)的銷售額一躍而成為難以置信的第三名。
三、后桶裝水時(shí)代在“細(xì)分”上重新起跑
桶裝水業(yè)QS的實(shí)施，標(biāo)志著桶裝水業(yè)從戰(zhàn)國(guó)時(shí)代進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)的后桶裝水時(shí)代。而滿足不同消費(fèi)需求的新品類桶裝水將構(gòu)成新的水時(shí)代的消費(fèi)特征和消費(fèi)文化。
1、QS把關(guān)，70%水企將出局
2005年7月1日，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)桶裝水實(shí)施強(qiáng)制質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入，沒有獲得QS認(rèn)證的桶裝水企業(yè)將禁止在市場(chǎng)銷售。由此，全國(guó)桶裝水企業(yè)將有70%被淘汰出局。據(jù)相關(guān)部門介紹，目前四川大大小小水企共有400余家，能通過QS檢查的僅占20%，這就是說，近80%的水企將被淘汰出局。
由于QS從生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工序等幾十個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格規(guī)定，所以是一場(chǎng)對(duì)企業(yè)實(shí)力的綜合考量。QS的實(shí)施，標(biāo)志桶裝水業(yè)走入政府監(jiān)管——行業(yè)自律，以人為本的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
2、新品類細(xì)分水市場(chǎng)
QS的實(shí)施，對(duì)于消費(fèi)者來講將進(jìn)入品牌時(shí)代。而隨著桶裝水競(jìng)爭(zhēng)的加劇，水企對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分將越來越突出個(gè)性，針對(duì)不同消費(fèi)偏好的水產(chǎn)品將越來越多。
四川幾家專業(yè)化程度很高的桶裝水企都將推出新品類礦泉水。素有“礦泉世家”之稱的三蘇礦泉水公司依靠地礦局的專家優(yōu)勢(shì)，耗時(shí)6年研發(fā)了滿足白領(lǐng)市場(chǎng)的精品礦泉。據(jù)了解，此次推出的精品礦泉的包裝設(shè)計(jì)出自香港資深設(shè)計(jì)師之手，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。同樣，因“小蘇打礦泉”而揚(yáng)名的威巍礦泉今夏將推出“夏威夷海洋深層水”。威巍礦泉有限公司總經(jīng)理唐勇介紹，此次獲得四川范圍內(nèi)的夏威夷海洋深層水經(jīng)營(yíng)權(quán)，即將面世的有兩升裝、三升裝和小瓶裝三種規(guī)格。這種飲用水含有92種人體必需的礦物質(zhì)元素，是美國(guó)AA飲用水，在日本等地受到廣泛歡迎。
另一個(gè)值得關(guān)注的是針對(duì)孩子市場(chǎng)的“鋅多礦泉水”，這種由四川彭祖養(yǎng)生文化研究所推出的新品類礦泉水將采取獨(dú)特營(yíng)銷手段，打破現(xiàn)有桶裝水的老成銷售格局，深刻細(xì)分桶裝水市場(chǎng)。
3、重新劃定水業(yè)起跑線
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，桶裝水業(yè)QS的實(shí)施，將各品牌桶裝水劃定在同一起跑線了。對(duì)于各企業(yè)來講，這又是一次重新劃分市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。隨著桶裝水新品類的出現(xiàn)，桶裝水消費(fèi)也將重構(gòu)消費(fèi)格局，而在這一輪較量中，誰都可能成為贏家。略……
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